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策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國的(doc32)-經營管理-展示頁

2024-08-26 18:54本頁面
  

【正文】 貿易部的行業(yè)排行榜和市場占有額上進入前十至前五之列, 1995 年全年的回款收入達到 ,而且在全國除西藏、青海、海南、臺灣外,都設立了省一級辦事機構“聯(lián)絡處”,基本構建了一個覆蓋全國市場的銷售渠道網絡。 而這一切的開端,始于 1996年 —— 舒蕾的誕生。 同樣,從舒蕾的數(shù)據中也可以看出,正是在 1999 年,舒蕾一舉躍升為全國性的品牌。究其原因,寶潔在這一年遭到了眾多對手從多個領域發(fā)起的進攻,其中洗發(fā)水市場上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊,洗衣粉市場遭到“雕牌”、“奇強”等品牌的進攻,香皂市場遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕,其它諸如衛(wèi)生巾、紙品、護膚品等品類上都 遭遇到強有力的競爭。不過瑕不掩瑜,還是遵照絕對原始財務數(shù)據來使用。比較一下,你就會看到舒蕾對寶潔產生的巨大殺傷力。數(shù)據比較枯燥,但絕對是機密材料。 廢話少說,書歸正傳。不過,本小蝦不怕犧牲、下定決心做第一個,因為“舒蕾”這個案例是一筆公眾財富,全面研究它,不僅對寶潔、對聯(lián)合利華、對奧妮、對好迪、對蒂花之秀等跟隨品牌,以及國內的營銷性企業(yè)和營銷人,甚至對絲寶本身,都是大有裨益的。以絲寶集團之財厚勢雄、贏者通吃,惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚 —— 拍你個星光燦爛是不廢吹灰之力的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌,奧妮、百年、詩芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果?舒蕾又是怎樣打破寶潔的鐵圍桶,逼迫其市場占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的 40%左右???這一切似乎該是公開研究一下的時候了。此外,直至今日,還有許多營銷人和廣告人的一對近視眼,只盯在寶潔身上,把寶潔的幾套營銷策略和市場行為奉為至尊,頂禮膜拜,卻很少有人意識到市場上只有一個寶潔,就如同地球上只有一個可口可樂一樣。盡管吳女士的書已經很大膽了,但在她的書中,我們還是沒有看到我們最 想看到的東西:一個企業(yè)到底是怎樣成功的? —— 真正全方位、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術細節(jié)。少數(shù)知名業(yè)界人士的著作,也是為自己做廣告多多。 在本小蝦下定決心寫這篇文章之前,看過很多國內的營銷案例和企業(yè)案例,也研究過身邊諸多武漢企業(yè)的營銷歷程,例如:名噪一時的“胃康”牙膏;“紅桃 K”及其后續(xù)產品“歡快 蟲草”、“同和義酒”、“ 9101護膚品”、“秋波洗發(fā)水”;以及“太和”服飾等等。這份合同的主要內容就是簽約人不僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機密與信息,而且無論任何原因離職后的兩年內,也必須遵守這一原則,否則絲寶集團有權追究其責任。絲寶集團最早的出發(fā)點是看準了這塊大蛋糕還在膨脹,還可以分一杯羹,但后來“舒蕾”的發(fā)展,挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢,不僅搞得寶潔頭疼,也大大超出絲寶集團自己的預期。 盡管得到了寶潔的贊許,絲寶集團卻盯上了寶潔在中國市場的一塊大肥肉 —— 洗發(fā)水市場。本人就不止一次地在正式場所聽到絲寶的官方宣傳說,寶潔的大中國區(qū)總裁到國內考察市場,最后的評價是:“在中國,市場做得最好的是寶潔,而終端做得最好的是絲寶”。此外,一夜成名的“綠丹蘭”,其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的;至于 后來投奔到國內其他眾多化妝品企業(yè)的絲寶中高層營銷干部,就更多了。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點的,是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家,絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產基地。公司的行政辦公總部,也由最早的 武漢長江大酒店,搬至上海路大教堂,后來又遷至解放南路 12 號(武漢三米廠內),到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座 28層的智能化大廈。很快,麗花絲寶就和當時的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。一九九六年,日本絲寶的少壯派老板(本小蝦實在想不起其高姓大名),率領其公司的一大批精英干 部造訪中國絲寶,本人有幸目睹其風采。后來在飛機上結識了日本絲寶公司的第二代傳人—— 一位年齡相當?shù)纳賶雅衫习澹p方言談甚歡,頗為投緣,于是合作,由日本絲寶提供技術、原料、配方、半成品以及部分產成品,由董事長在廣東從化投資建立了絲寶精細化工廠,踏入了國內剛剛起步的化妝品行業(yè)。絲寶集團的董事長本是廣東梅州人,青年時期移居香港。中國化妝品行業(yè)中最早導入“保濕”概念的就是“得姿”品牌,不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞,一著不慎,未能贏得先機,反而是雅倩集團去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲,麗花絲寶采用“保濕因子”概念推出保濕護膚品系列,雙雙后來居上,淘得保濕市場的第一桶金。 前言之二:來龍去脈 關于絲寶的起源,有許多不同版本的傳說。國內貿易部和相關機構的行業(yè)排行榜上,麗花絲寶一直位居前十之列。除了海南、西藏和臺灣,全國所有省會城市都設立了聯(lián)絡處,在相當一部分的地級城市(也許包括秋菊討說法的那個市),分設了聯(lián)絡處下轄的辦事 處,未曾設立的都有相關的經銷商。本小蝦從來沒有想到過,會在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影,而且相信絕大多數(shù)的絲寶人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個曝光場所;對老謀子來說,也許他從來沒有想到過會在無意之間,攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個側影?;颐擅傻奶斓?,熙熙攘攘的人流,川流不息的商場,叮叮當當?shù)淖孕熊嚾?,熱氣騰騰的泡饃館,數(shù)十人通鋪大炕的旅店,以及一輛哐當哐當從鏡頭前開過的大公交車,還有車身上的一幅車身廣告:“麗花絲寶 源自日本”。 秋菊挺著大肚子,帶上小姑子做伴,在集貿市場賣了家里的紅辣椒當路費,拎著一塊送禮用的匾額,乘上了去市里的長途公共汽車。此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 《策略之道 —— 舒蕾是怎樣紅遍中國的》 之 1996 舒蕾的誕生 ?無心方丈 前言之一:秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二:來龍去脈 前言之三:懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚 舒蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 絕對原始策劃文本之一:《洗發(fā)水整體策劃建議書》 絕對原始策劃文本之二:《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》 絕對原始策劃文本之三:《舒蕾上市方案》 絕對原始策劃文本之四:《關于舒蕾上市后市場深化工作的指導意見》 絕對原始策劃文本之五:《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對原始策劃文本之六:《舒蕾產 品費用率標準》 絕對原始策劃文本之七:《關于舒蕾上市經營管理的九項原則》 絕對原始策劃文本之八:《關于成立常設舒蕾市場工作檢查小組的決定》 絕對原始策劃文本之九:《通知》 二○○二年十一月 (說明:這篇文章曾經在快速消費品版塊發(fā)過,那時還沒有日化版塊?,F(xiàn)在已經沉到連老衲自己都找不到了,所以重發(fā)一遍,供日化的同門師兄弟們分享!不需要批評指正,因為一切已是既成事實!不過大家可以分析研究,取其精華,去其糟粕而已?。? 前言之一:秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長踢傷了秋菊的男人,秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒 有討到個說法,于是秋菊決定上市里打官司。 影片沒有交代這個“市”是哪里,呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 一九九六年的某個夜晚,本小蝦正貓在床上看 CCTV— 6 頻道播映的《秋菊打 官司》,毫無思想準備地看到“麗花絲寶”的車身廣告,隨著一輛公交車哐當哐當?shù)亓鬟^鏡頭。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 不管秋菊是否用化妝品,她打官司的時候,麗花絲寶已經在全國市場有了很強的滲透力。除了這樣一個龐大而且齊備的營銷網絡外,絲寶集團在廣東從化、湖北黃石、湖北仙桃建立了三個生產基地,集團總部設在武漢,擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個品牌,一九九五年的全年回款收入達到兩點四億的新高(絕對內部財務數(shù)據)。與廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比,絲寶集團屬于出類拔萃的后起之秀,與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團之中。 其中一個源于“得姿”化妝品的老板姚先生的版本,充滿戲劇、曲折,似乎更為真實可信但又難以考證。 比較正式的版本,來源于絲寶集團的官方宣傳。一九八九年到武漢拓展內地事業(yè),首先是與當時的武漢市某部門單位合資組建了一家華美 裝飾公司,承攬了武漢商場裝修改造等工程。 日本絲寶是日本國內一家較大型的美容院連鎖機構,號稱“日本皇室的御用美容院”,擁有自己的研制、生產基地,其產品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內銷售。國內的絲寶公司,除了技術、配方、原料、半成品外,連品牌標識( LOGO)也由日本絲寶的品牌標識改造而來,隨后又拓展成“麗花絲寶 LAIFA— C′ BON”和“絲寶 C—BONS”兩個品牌。再后來,絲寶(中國)公司的行政總部在武漢設立,首先推出的主打產品就是粉紅色小盒子包裝的美容霜。繼廣東從化的絲寶精細化工廠之后,絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設立了兩個生產基地。 絲寶集團的企業(yè)內部“政治斗爭”也是有相當多故事的。分家后的數(shù)年內,“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國范圍內展開了殘酷的市場斗爭,到了一九九九年,“幕爾絲寶”終于敗陣,被黃石“美爾雅”集團整體收購。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 盡管外有市場上諸多強敵環(huán)飼,內有兄弟相爭、干將逃逆,但絲寶集團還是很成功地活下來了,而且活得不錯,不僅位列國內化妝品行業(yè)十強之列,擁有遍布全國的營銷網絡,五年內達到年回款收入 ( 1995年),而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽。據說上述贊譽發(fā)布的地點是在鄭州百文站,但此時此際已無法考 證,不僅寶潔的大中國區(qū)總裁早已換人,連“鄭百文”也被重組了。一九九五年的中國洗發(fā)水市場,寶潔的三大品牌已經占據 70%以上的份額,其氣勢之洶涌,連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法抗衡。 前言之三:懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚 絲寶集團的管理還是比較規(guī)范、嚴密的,本人服 務于絲寶集團期間,因為工作性質,除了正規(guī)的勞動合同外,還簽了一份“誠信守則合同”。所以本人辭職離開絲寶后,一方面繼續(xù)關注“舒蕾”的成長和發(fā)展,另一方面也受到這份合同的約束,轉行服務于其他行業(yè)。本小蝦發(fā)現(xiàn),那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章,大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得,其實很少涉及企業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面,以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術技巧、獨門絕技。唯一大膽爆出企業(yè)內幕的吳士宏女士,似乎也不受業(yè)界歡迎,有“職業(yè)經理人的叛徒”之嫌,很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則,應該保持緘默;后來更有人炮制吳女士的“內幕”,說伊其實如何如何。 二○○○年又在 BBS論壇和《中國經營報》上看到關于奧妮的案例討論,談到了“誰來終結寶潔”,也涉及到舒蕾,有云舒蕾靠促銷小姐貶損競爭對手,贏得不夠光明磊落。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會資源和它的成功道路,都是只可 參觀而不可照搬的。 當本小蝦決定把這個全過程寫下來時,首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成千上萬的大板磚 —— 本人生活的城市,可正是絲寶集團的大本營所在。畢竟,還從來沒有人此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 在 公眾和競爭對手面前曝光絲寶的經營機密。至于那些達斯克摩之磚有多重、懸得有多高、砸不砸下來,都由不得本小蝦,全視乎絲寶集團的心情和這篇文章的反響了。 舒蕾正傳之“ 1996 舒蕾的誕生” 首先,讓我們看兩組數(shù)據。一組是舒蕾 1996年上市 始,到2020 年的回款數(shù)據;另一組是寶潔 1998~ 2020 年的營業(yè)收入。 數(shù)據一: 舒蕾 1996~ 2020年銷售回款分析 單位:萬元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11 月 12月 合計 2020 年 9699 成長比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99年 成長比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 2934 成長比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 成長比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 672 (小蝦品點:其實這個表格中有點問題,舒蕾是 1996年 3月 6日上市的,表中 1996年 1月、2月的數(shù)據從何而來,本人一直沒明白。) 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 數(shù)據二: 寶潔 1998~ 2020年銷售收入及利潤 單位:千元 1998年 1999年 2020年 主營業(yè)務收入 5,242,102 || 3,917,584 || 4,721,083 主營業(yè)務成本 2,406,921 || 1,484,785 || 1,960,445 銷售費用 1,122,956 || 1,202,232 || 1,302,018 管理費用 459,125 || 487,900 || 483,256 財務費用 50,273 || 25,424 || 36,682 主營業(yè)
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