20xx年星期五公社天第公寓策劃案-展示頁
2025-03-15 01:41本頁面
【正文】 停工多年，在周邊居民心中有一定的負面影響。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質個案便利，但步行10分鐘左右，即可共享金橋的配套設施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建”易初蓮花”大型超市，使本案住戶生活更為便利。東面、北面、西面即是金橋進出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿易區(qū)，處在三大高能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎。
大環(huán)境讓人欣慰，產品得過爛尾炎，遭遇”十面埋伏”。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓——”天第公寓”推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。
一、項目分析
天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為”星期五公社”)，項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置?！倍獭⑵?、快”的策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產盤活，為發(fā)展商的后續(xù)發(fā)展奠定基礎。這一手法相當大膽而創(chuàng)新。也就是說，這個爛尾型的住宅產品被包裝成一個人見人愛的”大眾情人”星期五公社”（天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。格局新：本案所極力倡議的在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念。在差異化策略和獨特性策略的指導基礎上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產品設計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。差異化策略即通過設計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉變?yōu)閮?yōu)勢?？驮磳拥倪^于廣泛使產品定位變得不確定。
從策劃案前期所作的市場調研來看，本產品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢?！靶瞧谖骞纭碧斓诠⒉邉澃浮 ∷^知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。此資料由網絡收集而來，如有侵權請告知上傳者立即刪除。資料共分享，我們負責傳遞知識。在本案與周邊產品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP）策略，規(guī)避產品本身缺點，夸大產品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導市場和特殊的廣告手法包裝產品才是該案的唯一出路。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應用差異化策略和獨特性策略的基礎上，力圖把劣勢轉為優(yōu)勢。獨特性策略即是個案具有其他產品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。價格amp。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關鍵的面積、總價、建筑風格心理上就占了上風。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的家園。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。在這些策略的正確引導下，通過一系列的概念炒作，”星期五公社”（天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡繹不絕，出現(xiàn)了供不應求的熱銷場面。
上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以8
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