【正文】 買賣交易活動(dòng)中需要專門知識(shí)的相助，即 “專業(yè)人做專業(yè)事 ”。今后，資金、技術(shù)、人才的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為大型企業(yè)爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。今年 1到 5月份，全市共引進(jìn)國內(nèi)外房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè) 38 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)已占整個(gè)武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)份額的 1/3強(qiáng)，且這個(gè)比例還將增大。 大型開發(fā)企業(yè)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱 。 隨著全市二級(jí)市場(chǎng)的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手續(xù)費(fèi)下調(diào)和運(yùn)行程序的簡化，全 市存量房市場(chǎng)、房屋租賃市場(chǎng)與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 19 頁 李市長指出：今后房地產(chǎn)開發(fā)將以市級(jí)商業(yè)中心周邊住宅改造為主線 ，街區(qū)景點(diǎn)建設(shè)為輔助， 由中心向四周發(fā)散型開發(fā) 。從分布情況看，武漢的城市空心化趨勢(shì)越來越明顯。目前我市的大型樓盤項(xiàng)目主要集中在 “三區(qū)五片 ”，其中漢口主要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達(dá) 1777 萬平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)與徐東中北路一帶，總建筑規(guī)模 840萬平方米；漢陽主要集中在沌口開發(fā)區(qū)，建 筑規(guī)模也達(dá)到了 322萬平方米。 今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資 億元，同比增長 %。 一、市場(chǎng)背景分析 （一）武漢市 宏觀市場(chǎng)概況分析 今年以來武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出積極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，投資與消費(fèi)同步增長；供應(yīng)量與需求量基本平衡，且供應(yīng)略大于需求；市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步放大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；初步形成了增量與存量聯(lián)動(dòng) 、銷售與租賃并舉的市場(chǎng)格局。徐東雅苑 ，配以 “徐東雅苑，合乎心愿” 的廣告語，聽覺傳播力強(qiáng)，親切、溫馨，將項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)集中托出。徐東雅苑 ，理由如下： 徐東地區(qū)領(lǐng)先樓盤較多，我們的命名既要有一定的渲染力度，又要符合產(chǎn)品特征與中檔精品房的定位。 越秀 地產(chǎn)投資顧問（武漢）有限公司將以 嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新 的態(tài)度，全身心參與對(duì)“愛麗舍花園”的培護(hù)和呵養(yǎng)過程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場(chǎng)，謀求高平臺(tái)基礎(chǔ)上的雙贏合作。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 19 頁 中力名居園營銷推廣策劃報(bào)告 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 引言 2 一、市場(chǎng)背景分析 2 （一）武漢市宏觀市場(chǎng)概況分析 2 （二）武漢市微觀市場(chǎng)特點(diǎn)分析 3 （三）徐東地區(qū)市場(chǎng)概況 4 （四）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn) 4 （五）區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì) 4 （六）區(qū)域購買抗性分析 5 （七）區(qū)域潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 5 （八）同類樓盤類比分析 5 二、項(xiàng)目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)修正建議 5 三、項(xiàng)目定位 7 四、產(chǎn)品包裝 8 包裝定位 8 產(chǎn)品包裝要點(diǎn)（見泛城市景觀住宅演繹要點(diǎn)） 8 包裝內(nèi)容 8 五、營銷推廣方案： 9 （一）目標(biāo)客戶細(xì)分 9 （二）訴求主軸 9 （三）主要營銷障礙及其弱化思路 10 （五）價(jià)格策略與價(jià)格定位 11 （六）營銷推廣方案 12 六、銷售執(zhí)行方案 17 （一）項(xiàng)目管理架構(gòu) 17 （二）銷售人員的組織與培訓(xùn) 18 （三）銷售 組的工作內(nèi)容和流程 18 （四）現(xiàn)場(chǎng)管理制度 19 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 19 頁 引言 項(xiàng)目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“ 承先 ”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)）“ 啟后 ”（項(xiàng)目入市銷售）之重要地位，肩負(fù)著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標(biāo)消費(fèi)者”并貫以切合消費(fèi)心理的“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷售“驚險(xiǎn)一跳”的寶貴時(shí)間之重任。 我司認(rèn)為：原“中力名居園”案名不利于推廣企業(yè)品牌，且過于直白，不能跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范圍，與項(xiàng)目主要客戶群的消費(fèi)情趣、文化背景不吻合，我司經(jīng)過對(duì)武昌尤其是徐東地區(qū)消費(fèi)群體的詳盡分析，結(jié)合對(duì)項(xiàng)目的理解、對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新營銷要點(diǎn)整合， 建議將中力名居園更名為武鐵 徐 東地區(qū)樓盤以建筑立面與建筑風(fēng)格見長者居多，打園林牌的有新新花園、新綠美地與雅苑，相反打文化牌、打居住品質(zhì)牌、打服務(wù)牌者比較匱乏， 武鐵 與項(xiàng)目營銷宣傳以性價(jià)比為主的招數(shù)吻合。其特點(diǎn)是： 一級(jí)市場(chǎng)投資穩(wěn)步增長，開發(fā)區(qū)域更為集中 。其中經(jīng)濟(jì)房完成投資 億元，占 %；住宅開發(fā)完成投資 ，同比增長 ％，占總投資 ％。這五個(gè)地塊處在漢口、漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結(jié)合部。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴(kuò)張，土地資源浪費(fèi)，而中心舊城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的提升。 二級(jí)市場(chǎng)成交量持續(xù)放大，市場(chǎng)日漸活躍 。據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅 6月至 7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。 隨著今年國家進(jìn)一步強(qiáng)化土地供應(yīng)政策和對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，一批實(shí)力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，一批外省及國外企業(yè)也進(jìn)入了武漢的房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、良好的管理水平和先進(jìn)的開發(fā)思維，無疑會(huì)加劇我市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 房地產(chǎn)對(duì)中介服務(wù)營銷策劃的方式有較大突破 。目前，我市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，上半年，每周數(shù)十家申報(bào)的速度發(fā)展，給市場(chǎng)帶來了新的營銷思維策劃，營銷理 念和代理銷售等新觀念。它既促進(jìn)了我市房地產(chǎn)一、二級(jí)市場(chǎng)的快速健康發(fā)展，同時(shí)又在推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用。今后武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪發(fā)展主要依托于兩方面的有利因素和克服兩方面不利因素： 有利因素方面 ： ① 逐步轉(zhuǎn)好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā) 展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，大規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及輕軌、過江隧道的開發(fā)，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展； ② 城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，投資環(huán)境的不斷改善。 不利因素方面 ： ① 武漢相對(duì)較低的商品房價(jià)格，限制了二級(jí)市場(chǎng)，而二級(jí)市場(chǎng)的增長趨勢(shì)又急需良好的市場(chǎng)需求量和政策的扶持，與上海、南京、南昌等二級(jí)市場(chǎng)運(yùn)行順暢的地區(qū)相比，武漢還存在一定的差距； ② 二級(jí)市場(chǎng)的存量房交易、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的政策拓寬 、交易貸款、辦證程序較為繁瑣，運(yùn)作周期長，抑制了市場(chǎng)的有效流通。 從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合區(qū)域成為上半年的銷售熱點(diǎn)區(qū)域，上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金銀湖地區(qū)、后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點(diǎn)地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而上。城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合部由于其區(qū)域環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，在銷量上明顯高于中心地區(qū)，其中金銀湖區(qū)域的常青 花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁 共 19 頁 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市已推出小高層的樓盤占同期全市推盤量的 43%，可以看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局趨勢(shì)，這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時(shí)與高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢(shì)，加上城市征地費(fèi)用的明顯上升，投資建設(shè)多層住宅難以保證開發(fā)企業(yè)獲得較好的利潤，小高層樓盤明顯增多成為本季度的新變化。 物業(yè)管理格局悄然變化 。由此直接導(dǎo)致外地物業(yè)管理公司紛紛進(jìn)駐武漢物業(yè)管理市場(chǎng)，從而提高了武漢物業(yè)管理的整體水平。外地物業(yè)管理公司主要以顧問形式通過輸出技術(shù)與管理思維來進(jìn)行物業(yè)管理， 特 別 以 香港未加工戴德梁行、 深圳中航、中海、 金 地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進(jìn)入不僅帶來了其先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進(jìn)作用 （三）徐東地區(qū)市場(chǎng)概況 徐東地區(qū)作為交通經(jīng)濟(jì)圈帶動(dòng)的開發(fā)熱點(diǎn)，地段是決定該區(qū)域住宅價(jià)格的主要因素。 當(dāng)前市場(chǎng)主力戶型為 130150平方米三房二廳二衛(wèi)雙陽 臺(tái)，熱銷戶型以主力戶型及成熟二房二廳