【正文】 的高品質(zhì)生活家園 ? 品牌核心價(jià)值 – 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 ? 品牌個(gè)性 – 時(shí)尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 31 我們的主體概念所表達(dá)的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認(rèn)同感 富力千禧花園傳播策略 32 行銷核心概念 三維純美新生活 富力千禧花園傳播策略 33 生活的三維 便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò) 時(shí)尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍 三維純美園林 三維純美生活 富力千禧花園傳播策略 34 園林的三維 三維純美園林 海 陸 空 空中步行街 雙層觀景廊 大面積觀景陽(yáng)臺(tái) 花園騎樓 鴿谷 廣場(chǎng) 貫穿園林小溪 精致水景 泳池 船 富力千禧花園傳播策略 35 整體溝通主題 千禧花園 三維純美新生活 富力千禧花園傳播策略 36 階段性溝通主題 三維純美生活 現(xiàn)在進(jìn)行時(shí) 富力千禧花園傳播策略 ? 針對(duì)我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 針對(duì)順景雅苑和富景花園新港城，我們擁有園林設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì) – 針對(duì)江南新苑或者其他是期樓的樓盤(pán)，我們擁有現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì) 37 階段性溝通主題闡述 ? 現(xiàn)在進(jìn)行時(shí) – 千禧花園小區(qū)已經(jīng)成型，而且第一期要交樓，因此擺在消費(fèi)者面前的，是切切實(shí)實(shí)可以感受到的景觀，而且馬上可以參與到里面去的，所有生活都是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)” – 消費(fèi)者不會(huì)象購(gòu)買了期樓一樣，老是提心吊膽不知道自己的房子會(huì)是怎么樣，也不會(huì)再后悔哪里有了更好的樓盤(pán)，它不是看不到、摸不著的“將來(lái)時(shí)”，而是擺在消費(fèi)者眼前的真實(shí)的美好環(huán)境 富力千禧花園傳播策略 38 后續(xù)方向 富力千禧花園傳播策略 ? 從三維純美園林的細(xì)節(jié)方面，進(jìn)一步闡述三維純美園林給消費(fèi)者帶來(lái)怎么樣的具體感受 ? 從消費(fèi)者的具體感受出發(fā)，闡述消費(fèi)者在千禧花園的“三維純美新生活” 三維純美新生活的深化演繹 五、整合傳播措施 富力千禧花園傳播策略 40 硬性廣告 ? 影視廣告：以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象 ? 報(bào)紙廣告：產(chǎn)品信息為主，主要表現(xiàn)為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)” ? 樓書(shū)、單張：形象跟報(bào)紙稿統(tǒng)一，輸出“三維純美生活”的形象和三維純美園林的產(chǎn)品信息 ? 戶外廣告：更新為“三維純美生活現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的品牌形象 富力千禧花園傳播策略 41 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對(duì)高架路進(jìn)行遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)高架路的注意力 ? 各園林小景根據(jù)其特點(diǎn)重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該園林特點(diǎn)的客觀感受 富力千禧花園傳播策略 42 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（ 1） ? 園林小景名稱繞口令比賽 – 活動(dòng)目的： ? 由于活動(dòng)是在售樓部舉行，設(shè)置擴(kuò)音器將買家念繞口令的聲音擴(kuò)大，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)強(qiáng)化園林的產(chǎn)品賣點(diǎn) – 活動(dòng)內(nèi)容： ? 將重新命名的園林小景名稱串成一個(gè)繞口令，凡是到場(chǎng)消費(fèi)者都可以參與，凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈(zèng)一個(gè)獎(jiǎng)品 ? 而落定買家則采取計(jì)時(shí)比賽形式進(jìn)行，在 10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈(zèng)價(jià)值 5000元的禮品，在 15秒內(nèi)念完的買家則獲贈(zèng)價(jià)值3000元的禮品，而在 15秒以外完成的則獲贈(zèng) 3000元禮品（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減） 富力千禧花園傳播策略 43 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（ 2） ? 好生活，擲出來(lái) – 活動(dòng)目的 ? 采取形式活潑的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 – 活動(dòng)內(nèi)容 ? 定制大型骰子一個(gè)，凡是購(gòu)買千禧花園的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)擲一次，根據(jù)所擲出的點(diǎn)數(shù)獲得不同的禮品 ? 如 1點(diǎn)贈(zèng)送繽紛港澳游價(jià)值 3000元， 2點(diǎn)贈(zèng)送家私禮券價(jià)值 4000元， 3點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)尚家居飾品禮券價(jià)值 5000元， 4點(diǎn)贈(zèng)送家庭影院價(jià)值 6000元， 5點(diǎn)贈(zèng)送時(shí)款手機(jī) V70價(jià)值 5000元， 6點(diǎn)贈(zèng)送裝修禮券價(jià)值 5000元（獎(jiǎng)品于房?jī)r(jià)內(nèi)折減） 富力千禧花園傳播策略 44 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（ 3） ? ―千禧花園園林文化節(jié)” – 活動(dòng)時(shí)間：五一長(zhǎng)假期 – 活動(dòng)地點(diǎn)：千禧花園園林 – 活動(dòng)目的：利用消費(fèi)者與園林的互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)園林的好感，促成購(gòu)買 – 活動(dòng)內(nèi)容： ? 著名園林圖片展：展示各國(guó)一些出名園林的照片 ? 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時(shí)尚與自然 ? 我最喜愛(ài)的園林小景評(píng)選：消費(fèi)者參加投票，選出心目中最好的小景 富力千禧花園傳播策略 PART III 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 一、買富力廣場(chǎng)北區(qū)的是誰(shuí)？ 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 47 他們的基本特征 ? 年齡： 2540歲 ? 文化程度：高中以上學(xué)歷 ? 收入：家庭年收入為 1220萬(wàn)元 ? 家庭構(gòu)成：以三口之家 /二人世界為主 ? 性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時(shí)尚又珍惜傳統(tǒng) 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 48 他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ? 工作緊張，生活壓力大，但從來(lái)沒(méi)有怨言 ? 難得的休閑時(shí)間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家 ? 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 ? 他們珍惜與家人相處的機(jī)會(huì)，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 ? 因?yàn)橛辛速I樓計(jì)劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤(pán) 典型的西關(guān)人形象 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 49 他們的購(gòu)房目的和需求 ? 購(gòu)房目的：改善居住條件 ? 購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、周邊環(huán)境、地段 – 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 ? 樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主 ? 住宅類型：對(duì)高層住宅的好感度提高 ? 戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳 ? 內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高 ? 配套：小區(qū)綠化是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 50 他們的購(gòu)房心態(tài) ? 在購(gòu)房行為中 ， 購(gòu)房意見(jiàn)主要來(lái)自： – 夫妻雙方意見(jiàn)；其次為家庭其他成員 、 朋友建議 、 小區(qū)原來(lái)業(yè)主的介紹 ? 購(gòu)房心理成熟 、 實(shí)在： – 崇尚 “ 眼見(jiàn)為實(shí) ” 的道理 ， 會(huì)很客觀地考察樓盤(pán) ， 然后作出決策 – 留戀現(xiàn)住地 ， 喜歡與親人 、 朋友為鄰 富力廣場(chǎng)北區(qū)傳播策略 51 他們的心理描述 ? 從小在西關(guān)長(zhǎng)大，對(duì)西關(guān)有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關(guān)，他們總是覺(jué)得西關(guān)太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說(shuō)那里的房子才是我們這代人住的 ? 西關(guān)，其實(shí)也是跟時(shí)代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關(guān)的樓盤(pán)，大多在設(shè)計(jì)上都不是很時(shí)尚，不能代表西關(guān)新的一面 ? 到底在西關(guān)，有沒(méi)有一