【正文】 售網點的增加便利了群眾購買 北京市 2021 年已有訂奶戶 60 萬戶，相當于全市常住戶的 40%，分設供奶點 1,500 個，乳品店 40 余家，商亭 107 個，所產牛奶和奶制品遍布全市大小商場 ，城鄉(xiāng)各處。一部分人早晨上班由于沒有時間煮奶而放棄了消費。 飲用方式 上，北京市成年人中 80%以上的人直接飲用液態(tài)奶（散裝未加工奶除外），而老人和孩子則 80%以上認為煮沸后再飲用。 《營銷管理與策劃》課程設計 主要消費時間不確定 早餐時、睡覺前、口渴時、工作休息時、外出旅游時是乳品的主要消費時間。在 一份調查 中， 80%的受訪者選擇了奶制品有營養(yǎng)的優(yōu)點，另有 40%的受訪者選擇了有益健康的優(yōu)點， 39%的人認為它容易使用， 34%的人認為味道好，北京市則有 72%的消費者將營養(yǎng)價值高放在了第一位， 35%的消費者將方便（購買、飲用、儲存）放在了第二位。說明女性對口味更為重視。但文化程度的高低（學生和老人除外），職業(yè)的不同導致了收入的不同和消費觀念上的差異，使得乳品消費量也存在一 定的差距。 表 24 不同職業(yè)對乳制品消費的比例 是否消 費乳品 機關干部 科技人員 經商人員 工人 農民 學生 其它 是 57% 44% 41% 30% 25% 67% 68% 否 17% 30% 52% 45% 54% 21% 27% 不定 26% 26% 7% 25% 21% 12% 5% 注：其它人員中含退休人員、軍人等。 消費者的文化程度和職業(yè)結構也發(fā)生了變化，以前除老、幼、病、弱、孕外 ， 奶的供應主要是高級知識分子和外賓，現在不同文化程度和職業(yè)的消費者均有乳品消費的需求，而且趨向平衡 ，如表 2表 2表 25 所示 ?，F對北京市的抽樣調查表明經常消費乳品的人群中， 20 歲以下的只占 27%， 60 歲以上的老人只占 14%，其 它年齡段占 59%，另據天津市調查的 1,000 戶，消費乳品的比例為： 2 歲以下占 7%， 210 歲占 18%，1160 歲占 55%， 60 歲以上占 20%。 隨著收入的逐漸提高和消費觀念的逐步改變，尤其是奶類營養(yǎng)的豐富和逐漸全面為人們所了解和接受，消費者的年齡結構也發(fā)生了很大的變化，消費層面不斷擴大。 消費者購買分析 城鎮(zhèn)居民消費群體逐漸形成 據 調查 ， 北京市穩(wěn)定的經常消費乳制品的比例占到了 44%,從未消費過乳制品 的只有 37%,有 19%處于消費不定層。 《營銷管理與策劃》課程設計 由于乳品消費 主要集中在城鎮(zhèn)居民當中，而其消費又以鮮乳品、奶粉和酸奶為主，因此，我們主要對以上三種主要乳品消費的情況進行分析。從消費結構上看，液態(tài)奶與奶粉占乳品消費的絕大部分，近幾年冰淇淋消費量也增長很快，而西方人消費最多的奶酪和黃油等品種的消費量所占比例微乎其微。而在國外，乳品消費的品種眾多，除干酪、奶油、黃油、液態(tài)奶、冰淇淋、雪糕、煉乳、奶粉等大品種外，每個大 品種內又都有很多小品種，如奶酪就有 150 種之多，酸奶也有 20 多種。但實際上人們主要消費的僅僅是液態(tài)奶和奶粉兩大類。 乳品消費品種和結構 目前中國乳品消費的品種主要是巴氏消毒奶、酸奶和奶粉。這種差別主要是由城鄉(xiāng)之間的收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)保健意識及乳品購買方便的程度的差異共同造成的。 《營銷管理與策劃》課程設計 廣大農區(qū)的農戶，由于受收入水平，消費習慣及消費硬件環(huán)境的制約，每年僅有少量奶粉和鮮奶消費，消費人群主要有老、幼、病、加夜班的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工及備考的農村學生。牧民消費總量 150 萬噸左右，占全國奶類總產量的 16%左右，牧民消費奶的品種多樣，有黃牛奶、牦牛奶、山羊奶、綿羊奶和馬奶，消費方式以鮮飲為主，同時也自制奶豆腐、奶油、奶酪、酸 奶、馬奶酒和煮奶茶食用，僅西藏一年就消費奶油 8,000多噸。乳品是牧民主要食品之一，且有自己生產、加工、消費的特點，所消費量比農區(qū)要高出許多。 中國農 村居民消費的另一個特點是集中在牧區(qū)和城市近郊區(qū)。 2021 年由于中國糧食生產減產，農產品價格下跌，農民收入增長率僅為%，因此農村居民乳品消費支出幾乎沒有增加。 (2)農村消費量低波動較大 據統(tǒng)計，在近 10 年中， 1992 年中國農村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為 千克，其余多數年份不到 1 千克，農村家庭奶類人均消費量主要受農村家庭人均收入增長率的影響，農村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。 表 22 中國城鄉(xiāng)居民乳品年人均消費量 。由于城市工商業(yè)發(fā)達，居民收入較高，對乳品的消費相對較多，城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 2021 年已達到 千克，是農村居民人均消費量 千克的近 10 倍 ，如表 22 所示 。 表 21 世界各區(qū)域乳品年人均消費量 單位：千克 國家 西歐 東歐 東亞 南亞 中東 /北非 大洋洲 北美洲 中南美洲 其他 世界平均 消費量 319 315 14 67 92 381 260 108 41 100 注：（ 1）原奶等值；（ 2）表中數據為 19891994 年平均值 資料來源： Yong Zhu ,Tom Cox and JeanPaul Chavas, A Spatial Equilibriam Analysis of Trade Liberalization and Sector 2021。根據 FAO（ 聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織 ） 統(tǒng)計，世界年人均乳品消費量為 100 千克，其中西歐、東歐（南斯拉夫、波蘭、匈牙利等）、前蘇聯(lián)（俄羅斯、烏克蘭等）、大洋洲（澳大利亞和新西蘭）和北美洲（美國、加拿大）人均消費量較高，亞洲和非洲國家消費量較低，就中國而言，人均消費量僅為世界平均水平的 67%。但是由于人口的增長和占全國人口 70%的農村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。 1990 到 2021 年，中國乳 品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %， 消費總量在 10 年間幾乎翻了一番 ， 但其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994 年的 11%減少到 2021 年的 4%，《營銷管理與策劃》課程設計 2021 年甚至為 3%。實際上，建國初期相當一部分中國人甚至從沒嘗過乳品，至今仍有相當大一部分人尤其是農村居民從不或很少消費乳品。至 2021 年，雖有大幅增長，全國人均消費乳品仍只有 千克，與世界人均 100 千克及發(fā)達國家人均 260 千克的消費水平相比，相差甚遠，且消費結構也不盡合理。 乳品市場需求狀況 乳品是供給人們全價合理營養(yǎng)素的理想食品，尤其是能提供優(yōu)良鈣質、優(yōu)質蛋白質和維生素等。同時，由于飼養(yǎng)分散、手工擠奶，造成原料奶新鮮程度差，影響高質量乳制品的生產，大多以生產奶粉為主，缺乏市場競爭力。 中國現有乳品加工企業(yè) 500 余家，大部分為日處理鮮奶 100 噸以下規(guī)模。 （ 3）乳品加工能力 由于鮮乳具有易腐和不宜長時間保存的理化特性，生產出后立即進行加工，相比其他產品就顯得更為必要。黃牛的單產能力為 500 千克，水牛單《營銷管理與策劃》課程設計 產為 500,000 千克，乳脂率 9%，干物質 19%；正是由于各種奶畜單產水平、奶質差異大，而中國奶牛優(yōu)良品種的比例不高，所以全國奶牛的平均單產只有 3,500千克，低于美國 7,690 千克，日本 6,552 千克，英國 5,149 千克的單產水平。而在良種及改良種奶牛的各種品種中，中國荷斯坦牛的性狀最佳，它的平均單產可以達到 5,000 千克以上，乳脂率為 %。 所以，奶牛及改良種奶牛的發(fā)展速度決定了中國奶業(yè)的發(fā)展速度。 從奶源的構成看， 2021 年全國奶類總產為 萬噸，其中牛奶產量 782萬噸，奶類產量的 90%是牛奶。中國飼養(yǎng)奶畜的種類較多，各地區(qū)根據當地獨特的自然條件發(fā)展適宜的奶畜。國內居民乳品消費的總量 將繼續(xù)增加 ,但人均消費量增長幅度波動較大；液態(tài)奶是居民乳品消費增長最快的品種；城市奶類消費仍是中國乳品消費增長最快的地區(qū)，城鄉(xiāng)乳品消費差距將進一步拉大。 加強乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導工作；調整產品結構，降低奶粉生產比例，增加適銷對路、飲用方便的液態(tài)奶生產；乳品企業(yè)應注重產品質量，以質優(yōu)味美的乳品吸引人們消費；加大農村市場開發(fā)力度，引導農民消費。 《營銷管理與策劃》課程設計 中國乳品消費的影響因素有很多，其中主要有消費習慣和消費偏好、人均收入、消費意識、乳品質量、銷售服務等，這些因素共同作用，影響著中國乳品消費的現狀。收入和消費習慣是影響奶類消費需求的重要因素。 城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。 2021 年消費增長達到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經來臨。 乳品市場供給狀況 中國乳品消費狀況 1990 到 2021 年，中國乳品消費的總量增長速度為 %，在 17 年間幾乎翻了一番。國家“學生飲用奶計劃”自 2021 年正式啟動以來，取得 了進展。研究表明，城鎮(zhèn)居民奶類消費的需求彈性系數（ Em）為 ，說明對于大多數城鎮(zhèn)居民來說，牛奶已經從奢侈品轉變成了生活必需品。 20 世紀 80 年代后期，取消了憑票供應乳制品的辦法，乳制品的種類和供給逐漸增多，乳制品市場逐步拓寬。其主要特點是：乳品企業(yè)經濟總量增長；乳品企業(yè)規(guī)模不斷擴大；資本結構逐步多元化；裝備工藝水平和自主創(chuàng)新能力逐步提高；乳制品產量持續(xù)增長，產品結構逐步優(yōu)化。 乳品加工業(yè)發(fā)展迅速，成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的產業(yè) 改革開放以來，特別是近幾年來，我國乳品加工業(yè)發(fā)展迅速，已經成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的產業(yè)。 五是奶牛養(yǎng)殖業(yè)產值占畜牧業(yè)產值和農業(yè)產值的比重逐步提高。 四是奶類人均占有量迅速增加。 三是奶牛單產水平有所提升。 二是奶類總產量持續(xù)上升，已躍居世界第 3位。主要表現在以下幾個方面： 一是奶牛存欄快速增長。那么在現階段面臨乳品行業(yè)不景氣，而自身產品質量過硬，在這樣一個復雜的背景下如何提升消費者的信心、推出新產品以擴大自己的市場、樹立自己的品牌形象等突出問題擺在了完達山公司的面前。 完達山始終沒有動搖一直延續(xù)幾十年不變的品質保證，特別是不斷加大自有奶源的質量和數量，同時控制生產中的各個環(huán)節(jié)、來保證產品質量的穩(wěn)定性， 滿足更多消費群體的需求。國家質量技術監(jiān)督總局已宣布從伊利、蒙牛、雅士利、光明、圣元等 22 個廠家的69 個批次的奶粉中查出了 — 619 毫克的三聚氰胺，各地超市聞風下架。 9 月 17 日，國家質檢總局已經撤銷了“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉和 “伊利”牌乳粉的中國名牌產品稱號。為對消費者負責，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。今年上半年，甘肅省境內一家醫(yī)院共收治腎結石患兒 16 例，月齡大多為 5 至 11 個月，病兒病情嚴重，部分患兒已發(fā)展為腎功能不全。下面是這起事件的簡單回顧： 自 2021 年 3 月以來，甘肅省有不少消費者反應：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現尿液變色或尿液中有顆?，F象。乳業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿艽?，這一方面緣于我 國人均消費的乳制品量很低，人均消費量不足 25 千克（ 2021 年）；另一方面，乳業(yè)又