【正文】 基本不去 當(dāng)陽(yáng)市民宜昌購(gòu)物主要消費(fèi)品類別32%11%4%35%18%生活用品 家居家飾 裝修材料 服裝 家電 從以上兩組問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以初步看出： 當(dāng)陽(yáng)市民潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)。目前 當(dāng)陽(yáng) 商圈 已經(jīng)形成，也具備了成為商業(yè)中心的基本條件， 但無(wú)法滿足中高端顧客的消費(fèi)需求。 中高端 客戶被嚴(yán)重分流 隨著當(dāng)陽(yáng)居民收入的大幅度增長(zhǎng)，消費(fèi)已經(jīng)從簡(jiǎn)單地 購(gòu)物和 滿足生活基本需要演化為對(duì) 優(yōu)美 的 購(gòu)物環(huán)境、 良好 的 購(gòu)物體驗(yàn) 追求 。反映出當(dāng)陽(yáng)城區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)活躍，商業(yè)氣氛和前景均比較良好。 二、當(dāng)陽(yáng)居民 消費(fèi) 情況 分析 批發(fā)零售業(yè)占絕對(duì)多數(shù) ，第三產(chǎn)業(yè)有待提升 當(dāng)陽(yáng)市歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)（單位：萬(wàn)元）1314291367591528894%13%1202101250001300001350001400001450001500001550002021 2021 20210社會(huì)消費(fèi)品零售總額 增長(zhǎng)率 2021 年， 當(dāng)陽(yáng)市城區(qū)整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額 大約在 億元左右 ， 占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額 億元的 48%。導(dǎo)致 雖然占地 面積大，但帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 19 經(jīng)營(yíng)分散，檔次混亂、 優(yōu)質(zhì)地段價(jià)值沒(méi)有得到充分利用，缺乏整體的核心 優(yōu)勢(shì) 。 一方面是因?yàn)?商圈是 出于自發(fā)性原因而形成 ， 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃 和明細(xì)的 業(yè)態(tài)劃分 。 消費(fèi)需求升級(jí)： 從當(dāng)陽(yáng)最繁華的南正街可以看到， 當(dāng)?shù)?居民 對(duì) 知名 品牌已經(jīng) 有一定的認(rèn)知度， 其中不乏 ADDIDAS 等一線品牌 ， 可以得知當(dāng)陽(yáng) 工薪階層的市民日益 重視生活質(zhì)量，消費(fèi)水平 已經(jīng) 與宜 昌 等城市逐步縮小了差距 。 帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 18 第三部分 當(dāng)陽(yáng) 商業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與分析 一、 當(dāng)陽(yáng) 商圈 概述 當(dāng)陽(yáng)商業(yè)目前仍處在“單一中心” 、“單一商圈” 的發(fā)展階段 ： 當(dāng) 陽(yáng)市商業(yè)主要 集中 在 子龍路、長(zhǎng)坂路、南正街、玉陽(yáng)路等一帶 ,以北山超市 、 東方購(gòu)物中心為龍頭帶領(lǐng)周邊商業(yè)的發(fā)展 。 有利于樹(shù)立 項(xiàng)目 品牌： 缺乏品牌的當(dāng)陽(yáng)也是最容易樹(shù)立品牌的地方。 靈活的 營(yíng)銷將 使項(xiàng)目脫穎而出： 營(yíng)銷手段的普遍落后，使得當(dāng)陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)值一直沒(méi)有得到充分的顯現(xiàn)，因此營(yíng)銷手段將 是最容易突破的區(qū)域 。 對(duì)本項(xiàng)目的運(yùn)作啟示 本項(xiàng)目在 商業(yè) 上的 資源優(yōu)勢(shì) ： 本項(xiàng)目在立項(xiàng)之初，得到了政府的高度支持，同時(shí)開(kāi)發(fā)單位在建材行業(yè)和商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域都具備了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。 沒(méi)有合理的銷控手段 多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不進(jìn)行銷售控制，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)單位很快售完，而普通單位卻長(zhǎng)期滯銷。大多數(shù)項(xiàng)目也只是在需要銷售時(shí)才做市場(chǎng)推廣工作， 甚至 只是被動(dòng)地坐等銷售。 產(chǎn)品單一 ,市場(chǎng)范圍狹窄 當(dāng)陽(yáng) 市企業(yè) 主要定位于普通商品房開(kāi)發(fā)，主 要面向中低收入階層，大多數(shù)是在原有規(guī)模上另外開(kāi)發(fā)建設(shè)單體建筑，基礎(chǔ)配套設(shè)施只是利用原有設(shè)施，物業(yè)管開(kāi)發(fā)企業(yè) 開(kāi)發(fā)能力 本地企業(yè) 開(kāi)發(fā)資質(zhì) 8 家 年開(kāi)發(fā) 30 萬(wàn)平米 6 家 3 級(jí) 2 4 級(jí) 4 帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 17 理基本上不規(guī)范，同一個(gè)項(xiàng)目的戶型也相對(duì)單一 . 宣傳推廣 處于原始和粗放的階段 當(dāng)陽(yáng) 市內(nèi)房地產(chǎn) 的營(yíng)銷 幾乎可以用無(wú)聲無(wú)息來(lái)形容。由于其開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目規(guī)模小且分散，往往是 “ 雁過(guò)無(wú)聲 ” ，不利于樹(shù)立品牌，也不利于今后實(shí)施規(guī)范化的社區(qū)物業(yè)管理。 三、 當(dāng)陽(yáng)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā) 企業(yè) 現(xiàn)狀 分析 本地企業(yè)占絕對(duì)多數(shù)，開(kāi)發(fā)資質(zhì)良莠不齊 建筑商轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)商比較普遍 當(dāng)陽(yáng) 市企業(yè)雖名為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，或者從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作，但大多數(shù)是開(kāi)發(fā)與建設(shè)并舉，同時(shí)具備開(kāi)發(fā)資質(zhì)和建筑施工資質(zhì)，但在業(yè)務(wù)上明顯傾向于建筑工程施工，而且在 管理體制上是將開(kāi)發(fā)與建設(shè)兩者兼顧 ,導(dǎo)致顧此失彼 . 開(kāi)發(fā)行為短期化、功利化 沒(méi)有品牌意識(shí)和長(zhǎng)期發(fā)展的理念。 帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 16 善用 銷控提升價(jià)格： 供應(yīng)偏小而消費(fèi) 潛力巨大 ，將對(duì)價(jià)格產(chǎn)生較強(qiáng)的支撐力，因此在銷售中靈活使用銷控手段，制造 惜 售局面，將是提升價(jià)格的重要手段。因此，本項(xiàng)目 如果選擇在 2021 年入市，將形成對(duì)市場(chǎng) 巨大沖擊力和 有效補(bǔ)充。 2021 年入市樓盤主要 是 錦繡江南二期（ 06 年 12 月開(kāi)盤）、錦繡江南三期（ 07 年 8 月開(kāi)盤） ，供應(yīng)量仍然偏小，但銷售速度明顯加快，住宅品質(zhì)進(jìn) 一步提升， 顯示出消費(fèi)者對(duì)普通中高檔住宅的消費(fèi)親睞 。一方面是消化 06 年乃至 05 年的投資額，另一方面說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)政策經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的消化，整體市場(chǎng)有所回暖。 銷售價(jià)格強(qiáng)勁增長(zhǎng)， 07 年供需兩旺，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向良性發(fā)展。 2021 年在售住宅 主要有 關(guān)公文化園 、錦繡江南一期、 天澤苑 尾盤 以及蓬萊城市花園 （總建面 萬(wàn)㎡） 四 個(gè)項(xiàng)目 ， 其中兩個(gè)為高檔別墅項(xiàng)目， 其均價(jià) 當(dāng)時(shí) 分別為 1800 元 /㎡和 1300 元 /㎡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 2021 年 998 元 /㎡的價(jià)格 ，但成交量卻與 05 年相差不大，說(shuō)明：第一，當(dāng)陽(yáng)市民的潛在住宅消費(fèi)能力巨大，對(duì)高端住宅有一定的承受能力 。 2021 年的住宅以天澤苑 （ 04 年推出） 、 關(guān)公文化園 和錦繡江南 為代表， 2021年僅有蓬萊城市花園 面世 ，商品房只能以消化原有樓盤為主。自 2021 年下半年，調(diào)控執(zhí)行力度不斷加強(qiáng)，土地、銀根雙緊縮政策使得房地產(chǎn)行業(yè)整體遭遇“寒冬”，投資額順勢(shì)下滑。 2021 年，國(guó)家宏觀政策密集出臺(tái)： 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出《促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項(xiàng)措施》，即業(yè)內(nèi)所稱“國(guó)六條” ，以及緊隨其后密集的土地和金融 、稅收 政策 使得本應(yīng)隨著自建房受限而放大的房地產(chǎn)投資遭遇政策阻力。 ” ,另規(guī)定，對(duì)于多層住宅基地 未達(dá)到 1000 平方米 ，高層建筑基地 未達(dá)到 3000 平方米 的項(xiàng)目 不得審批作為單獨(dú)建設(shè)用地。 2021 年 ， 自建房 的擴(kuò)張擠占房地產(chǎn)市場(chǎng)空間 ：當(dāng)陽(yáng)的個(gè)人自建房和單位自建房一直占有相當(dāng)?shù)谋壤?2021 年前 自建房對(duì)商品房市場(chǎng)的影響不大。 帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 13 第二部分 當(dāng)陽(yáng)市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與分析 一、當(dāng)陽(yáng)市房地產(chǎn)投資情況 當(dāng)陽(yáng)市歷年房地產(chǎn)投資統(tǒng)計(jì)29074880693548763458278068% 2 9 % 2 0 % 3 0 %42%0100020213000400050006000700080002021 2021 2021 2021 2021 2021 0 . 4 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 8房地產(chǎn)投資總額 增長(zhǎng)率 從當(dāng)陽(yáng)市最近幾年房地產(chǎn)投資額的變化來(lái)看， 當(dāng)陽(yáng)市在房地產(chǎn)領(lǐng)域的投資額在經(jīng)歷了 20212021 年的高速增長(zhǎng)后， 自 2021 年起 正呈現(xiàn)出 逐年 萎縮的趨勢(shì)。 面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口急切的置業(yè)需求 ，他們往往 較 關(guān)注價(jià)格 水平。因此本項(xiàng) 目在整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都應(yīng)結(jié)合這些趨勢(shì)進(jìn)行整合 ,在今后的營(yíng)銷推廣策略和方式上 ,也應(yīng)結(jié)合主體目標(biāo)客戶的群體特性采取多樣化、新穎化和獨(dú)特化的營(yíng)銷手段。 如何與周邊教育資源進(jìn)行整合，為業(yè)主帶來(lái)實(shí)惠，將是項(xiàng)目的著力點(diǎn)。在戶型需求上 ,當(dāng)?shù)?年輕人的習(xí)慣是 大家庭 同住 ，兩世或三世同堂 最為普遍 ， 喜歡偏大的戶型。 人均收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)榉康禺a(chǎn) 消費(fèi)的 升級(jí)打下了基礎(chǔ) 。 2. 當(dāng)陽(yáng)政府在政策上大力扶持建材行業(yè)，鑒于建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè) 緊密的 相互依存 關(guān)系，將有利于兩個(gè)行業(yè)的共同繁榮。 小結(jié)： 1. 當(dāng)陽(yáng) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，?cái) 政收入穩(wěn)步增長(zhǎng)， 當(dāng)陽(yáng) 政府牢固樹(shù)立與穩(wěn)步推行“優(yōu)先發(fā)展工業(yè)”理念取得了一定成 效。 人口結(jié)構(gòu)將朝年輕化發(fā)展： 從當(dāng)陽(yáng)近幾年的人口出生率和死亡率的變化數(shù)據(jù)，我們可以算出平均人口出生率在 ‰ ，平均人口死亡率在 ‰ 。 五、 當(dāng)陽(yáng)市 城市化進(jìn)程加快 當(dāng)陽(yáng)市歷年總?cè)丝诮y(tǒng)計(jì)50474849502021 2021 2021 2021 2021總?cè)丝? 帝旺實(shí)業(yè)當(dāng)陽(yáng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 11 當(dāng)陽(yáng)市歷年人口狀況統(tǒng)計(jì)6 . 0 18 . 9 11 . 8 66 . 7 26 . 3 86 . 8 102468102021 2021 2021 2021出生率 死亡率 從以上圖表可以看出： 城區(qū)人口 增幅明顯 ， 未來(lái) 住房需求將大幅上升： 按照 《 宜昌市城市總體規(guī)劃（ 20212020 年） 》 中 “ 市域各縣 (市 )城區(qū) 2020 年城鎮(zhèn)人口規(guī)模控制 ” 規(guī)劃，到 2020 年當(dāng)陽(yáng)城區(qū)人口規(guī)模為 22 萬(wàn)人來(lái)計(jì)算，當(dāng)陽(yáng)城區(qū)人口年均增長(zhǎng) 1 萬(wàn)人，按照 2021 年城鎮(zhèn)人均住宅面積 15 ㎡計(jì)算，新增住宅消費(fèi)面積可達(dá) 15 萬(wàn)平方米。 2．消費(fèi)性支出 ： 指被調(diào)查的城鎮(zhèn)居民