【正文】 宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。 ③ 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ① 樓盤效果圖。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。 廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。 總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓收尾工 作。同時(shí)促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。都成為對(duì)樓盤形象的一 次重要投資。 在報(bào)紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報(bào)種、版面及與相鄰廣告是否沖突。 廣告媒體具體有電話廣告（ TVCF）、廣播電臺(tái)（ RD）、雜志廣告（ MG）、報(bào)紙廣告（ MP）、直接郵件（ DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹 燈、立面招牌）、電影廣告（ ）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺(tái)廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、 POP（ proint of promotion）、商品目錄手冊(cè)、汽球 16 種， 房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報(bào)紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等 。創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)； 意識(shí)形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來(lái)”，強(qiáng)調(diào)情境。 廣告的表現(xiàn)方式有： 實(shí)證式，雞蛋墜地實(shí)驗(yàn) —— 地毯廣告，雞蛋墜地不破說(shuō) 明地毯柔軟有彈性； 證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能； 示范式，洗發(fā)精有長(zhǎng)發(fā)示范，化妝品有美女示范； 推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品； 比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案比較； 主題式，可用特點(diǎn)述求、反述求等形式，如洗衣機(jī)強(qiáng)調(diào)功能、空調(diào)強(qiáng)調(diào)安靜、保險(xiǎn)業(yè)反述求強(qiáng)調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情； 嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個(gè)廣告只一句詞：“我找到了”。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總 量大，百分比相對(duì)可小一些。 假設(shè)有 10 套房成交，就可能有 2400 人看到廣告，其中十分之一即 240 人有了興 趣，只有二分之一即 120 人打電話咨詢，然后其中的二分之一即 60 人參觀現(xiàn)場(chǎng)，有四分之一的參觀者即 15 人付了定金，其中三分之二即 10 套房最后成交。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。 其它廣告策略。 廣告要素。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認(rèn)最想表達(dá)的主張。一是按利潤(rùn)比例預(yù)算，利潤(rùn)越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)算 ，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對(duì)方不斷提高廣告費(fèi)用。訂定廣告目標(biāo)時(shí)，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級(jí)職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺(tái)灣有個(gè)廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說(shuō)“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個(gè)廣告引起轟動(dòng)，說(shuō)明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。做任何廣告都一樣，須做 好市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、目標(biāo)等。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二） 訂定廣告策略時(shí)，注意幾個(gè)法則。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費(fèi)者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。追求 高利，媒體要有多種選擇、組合。 然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。 首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、 8P 甚至 9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（ personnel）、實(shí)體設(shè)備（ physical facilities）、流程管理（ process management）、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy）。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷 售不成問(wèn) 題。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè) P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大同小異。 有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的。行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者。行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。市場(chǎng) 演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。 首先介紹“市場(chǎng)”。這個(gè)廣告充 分掌握了年輕人、父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方。這個(gè)廣告大致是這樣的： 歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。 這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說(shuō)后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一） 分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新 項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 對(duì)于跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。而《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔谩? 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模的效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。 C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度 。 B、注意宣傳的覆蓋率 ，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多。由此可見其它的媒介很難背負(fù)起這么大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求。平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究。 例如：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送腦白金”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不 然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和交付時(shí)間等信息全部交代清楚。 我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短。 房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策 略 房地產(chǎn)廣告信息的特點(diǎn) 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來(lái)的特殊要求。 總之，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營(yíng)銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可 以讓開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷公司的實(shí)力有充分的了解。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做 一一陳述。 三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。 NP 稿標(biāo)題初擬。 二、企劃部分 包括： 廣告總精神。包括產(chǎn)品建議、 價(jià)格建議及付款建議。這部分內(nèi)容通?？梢杂闷磮D來(lái)顯示，較直觀。包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（ Strength）、弱點(diǎn)（ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist）及存在的問(wèn)題（ Threats）。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表 ,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。撰寫“提案報(bào)告書”，首先必須要求發(fā)展商 提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷公司來(lái)代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)。消防通道 配電房 請(qǐng)勿吸煙 保 安部 經(jīng)理辦公室 工作牌 展板規(guī)范 門楣標(biāo)牌 歡迎牌 營(yíng)銷中心 彩旗 運(yùn)用部分 現(xiàn)場(chǎng) 家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式） 文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、 （三）、 價(jià)格定位 1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)） 2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格 4 價(jià)格策略 （四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 廣告的階段性劃分 階段性的廣告主題 階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告效果評(píng)估 （六）、 媒介策略 媒介選擇 軟性新聞主題 媒介組合 投放頻率 費(fèi)用估算 （七）、推廣費(fèi)用 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等） 印刷品（銷售文件、售樓書等） 媒介投放 （八）、 識(shí)別系統(tǒng) 167。經(jīng)濟(jì)實(shí)力 三、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成 每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目，策劃專員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫： 一、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 *撰寫前提：市場(chǎng)調(diào)查完成 市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員 1 名、銷售人員 1 名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等 *市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下： 前言 本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等； 市場(chǎng)分析 （ 1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況了解。 ，及時(shí)檢討及調(diào)整營(yíng)銷策略，及時(shí)向銷售部提供最新的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。 ，收集客戶反饋意見，調(diào)整營(yíng)銷策略。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 (3)展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）。 10 展銷會(huì)準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 (3)裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (8)新聞文稿撰寫、發(fā)布。 (6)錄影帶制作。 (4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。 。 (5)銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。 包括： (1)營(yíng)銷的總體構(gòu)思。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 (3)初步確定樓盤的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、