【正文】 下稱“五礦”），正加速布局海外鐵礦石資源領(lǐng)域。2003年，公司已岌展成為國際化企業(yè)集團(tuán)。幾年來，奧康的國際化經(jīng)營迅猛發(fā)展，%的速度增長。為此，公司決定采取“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的銷售策略，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的品牌和信譽(yù)。巨大的市場潛力，使得皮革市場的競爭愈演愈烈。GEOX公司具有300多年歷史，在歐洲市場同行業(yè)排名第一，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全珠50多個國家，雙方合作被譽(yù)為是國內(nèi)制鞋行業(yè)與國外同行之間進(jìn)行的一宗最大的強(qiáng)強(qiáng)合作案例。進(jìn)軍國際市場之初，雖有著雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力，但在皮革產(chǎn)品國際市場營銷方面，既缺“硬件”——海外銷售渠道和關(guān)系，又缺“軟件”——具有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的人才。此外，奧康還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合怍關(guān)系，既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)。“中間在內(nèi)”，則是指奧康將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即皮鞋產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在中國，如廣州、溫州、璧山等地的生產(chǎn)基地。所謂“兩頭在外”，是指奧康集團(tuán)將價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品研究開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在國外。企業(yè)的國際化經(jīng)營，實(shí)際也是企業(yè)的價(jià)值鏈在地理上的拓展。Safeway占有英國零售市場的10%市場份額，此舉將奠定沃爾瑪全面制服英國零售業(yè)，而成為市場霸主。2002年1月14日，沃爾瑪宣稱，將以全現(xiàn)金方式收購英國第四大超市連鎖公司Safeway公司。Asda的一些經(jīng)營理念與沃爾瑪如出一轍，例如，當(dāng)日特價(jià)制，無促銷，積極銷售獨(dú)有品牌的產(chǎn)品，重視客戶服務(wù)，把員工稱為“同事”等，就連服務(wù)口號“樂于助人”郝與沃爾瑪?shù)摹邦櫩椭辽稀狈浅Ｏ嗨?。尤其是Asda與沃爾瑪?shù)娘L(fēng)格非常接近。1 999年。如何讓地區(qū)授權(quán)方、員工充分了解這種文化，星巴克總部是通過公司上下一層層的培訓(xùn)來保證的。在星巴克，產(chǎn)品并不只是咖啡，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，更多的是“體驗(yàn)一種感覺”。據(jù)說每個星巴克咖啡店的設(shè)計(jì)都需要美國總部的審批。星巴克對加盟者的要求非?？量蹋@就需要星巴克的加盟者絕對服從總部的要求。星巴克的經(jīng)營理念是：品牌背后是人在經(jīng)營。資料來源：潘云良，蘇芳雯．海爾管理教程．北京：中共中央黨校出版社，2007．想一想：海爾進(jìn)入意大利和日本市場的方式相同嗎？企業(yè)還可以采取哪些方式進(jìn)入國際市場？：在咖啡中喝出文化在白領(lǐng)階層，流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。三洋海爾公司通過三洋在日本的渠道銷售海爾的產(chǎn)品。兩家公司在日本設(shè)立銷售海爾產(chǎn)品的合資公司，海爾集團(tuán)借此進(jìn)入日本市場。“三個窗口”，即信息窗口、技術(shù)窗口、采購窗口；“兩個輻射”，即從意大利向其他歐洲國家輻射，從冰箱向其他產(chǎn)品輻射。海爾收購的這家意大利工廠，地理位置優(yōu)越，在其所在地區(qū)聚集了許多著名制造廠家，如惠而浦、CANDY、扎努西等，都在此有制造基地。資料來源：朱勇、劉培，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的選擇——哈根達(dá)斯國際化戰(zhàn)略分析及啟示，技術(shù)與創(chuàng)新管理，2009年3月，第30卷第2期。同時哈根達(dá)斯還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等?？缥幕癄I銷也是哈根達(dá)斯拓展中國市場的戰(zhàn)之一，哈根達(dá)斯在中秋、除夕等中國傳統(tǒng)佳節(jié)，不時機(jī)地推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。? 一流的跨文化營銷跨文化營銷是本土化戰(zhàn)略的一個組成部分，跨國公司經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的一種創(chuàng)新模式。哈根達(dá)斯實(shí)行了會員制度，通過專門析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費(fèi)的規(guī)律曲線，定期給他們寄直郵廣告。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體很小。除此之外，哈根達(dá)斯還經(jīng)常在高檔寫字樓、影院、高檔餐館給特定人群派發(fā)印制精美的哈根達(dá)斯卡片、書簽，不知不覺中，消費(fèi)者心中便有了這種產(chǎn)品品牌概念。? 細(xì)膩的情感營銷哈根達(dá)斯賦予自己的品牌以愛情的內(nèi)涵，為自己貼上永恒的愛情標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。第三步，創(chuàng)造口碑,不斷保持注意力。選址策略上，哈根達(dá)斯會選擇大型城市的繁華地段，譬如在上海 旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非大，廣告的效果非常明顯。因此，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，定位高端無疑是個聰明的舉動，這意味著競爭對手的銳減———哈根達(dá)斯不需要在那些陌生的地方市場與價(jià)格低廉的地方品牌拼規(guī)模，而是瞄準(zhǔn)了只占市場20%的高端客戶，用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢，將他們培養(yǎng)成為哈根斯的忠實(shí)消費(fèi)者。以“純天然原料加工”,“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。資料來源：穆健瑋．沃爾瑪?shù)娜蚧捅镜鼗? //：沃爾瑪是如何實(shí)施多國本土化戰(zhàn)略的？（1）企業(yè)簡介1961年馬塔斯正式成立哈根達(dá)斯公司，1989年，哈根達(dá)斯從歐洲起步，以比普通冰激凌貴510倍的價(jià)格,通過精致、典雅的休閑小店模式銷售,成 為頂級冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司買下哈根達(dá)斯美國商標(biāo)使用權(quán)，并計(jì)劃收購全球的品牌使用權(quán)。只有充分的本地化才能鍛造出國際化經(jīng)營的跨國企業(yè)。而在其充分本地化的人力資源和全球采購資源的支持下，沃爾瑪比其他外資零售企業(yè)更可怕。在中國，沃爾瑪在華南以深圳為中心、西南以昆明為中心、華北以北京為中心、東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局已經(jīng)初步形成。為能很好地迎合消費(fèi)者心理，沃爾瑪實(shí)行多業(yè)態(tài)并舉的策略．形成了以大型超市賣場與會員店為“綱”、小而多的社區(qū)店為“目”的格局。目前，整個沃爾瑪中國總部的外籍管理人員僅占中國所有員工的1%。資料來源：潘云良，蘇芳雯．海爾管理教程，北京：中共中央黨校出版社，：公司層國際化戰(zhàn)略還有其他類型嗎？本土化是沃爾瑪國際化的保障。TCL方面一再表示，退出只是暫時的，其自有品牌肯定會重新進(jìn)入歐洲市場= 資料來源：：// home to，在歐洲則用Haier and higher。2006年10月底，TTE的大股東相繼發(fā)布公告稱：TTE將從2006年10月底至11月初，通過友好的才式結(jié)束其在歐洲的業(yè)務(wù)；終止除了OEM之外所有電視機(jī)的銷售和營銷活動；對目前在歐洲從事這一業(yè)務(wù)的大部分員工，以及歐洲的部分附屬公司進(jìn)行重組；視情況變現(xiàn)在歐洲的資產(chǎn)和庫存。只不過，令業(yè)界公認(rèn)的經(jīng)營奇才韋爾奇一籌莫展的湯姆遜歐洲業(yè)務(wù)，同樣令李東生深陷泥潭，截至2006年9月末。一夜之間，TCL一躍成為全球彩電業(yè)霸主。2．從科龍集團(tuán)的角度，結(jié)合案例內(nèi)容和相關(guān)背景資料分析聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室可能會給科龍集團(tuán)帶來的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，科龍集團(tuán)與中科院聲學(xué)所建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，是提高噪聲控制技術(shù)水平的最佳捷徑，能夠在較短的時間內(nèi)占領(lǐng)噪聲控制技術(shù)的制高點(diǎn)，提高產(chǎn)品的市場競爭力，使科龍集團(tuán)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。科龍集團(tuán)幾年來一直堅(jiān)持“科技領(lǐng)先，質(zhì)量取勝”的經(jīng)營方針，特別是重視科學(xué)技術(shù)的研究、開發(fā)與運(yùn)用。容聲冰箱連續(xù)8年產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國同行業(yè)第一位，科龍空調(diào)連續(xù)6年在全國空調(diào)質(zhì)量檢測中名列前茅?？讫埣瘓F(tuán)是中國最大的制冷家電企業(yè)集團(tuán)，主要生產(chǎn)冰箱、空調(diào)和冷柜，擁有“科龍”、“容聲”、“華寶”、“三洋科龍”等多個品牌。通過合作，可以促進(jìn)聲學(xué)所的科研成果迅速向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，促使聲學(xué)所的科研人員走出“象牙塔”，直接與企業(yè)技術(shù)人員密切合作，改變過去科研工作特別是應(yīng)用研究偏離企業(yè)和社會需求的狀況。中科院聲學(xué)所是國內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的噪聲控制技術(shù)研究單位，全所共有科研人員700多人，其中中國科學(xué)院院士就有5人?！奥?lián)合實(shí)驗(yàn)室”每年根據(jù)市場需求設(shè)立研究課題或技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目，完成后可申請或接受社會課題以擴(kuò)大影響。中科院聲學(xué)所與科龍集團(tuán)決定發(fā)揮各自在技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，開展長期的真誠合作，共同研究家電噪聲和振動控制技術(shù)并加以應(yīng)用。這個聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室將專門從事家用電器噪聲和振動控制技術(shù)的研究和開發(fā)工作。3．論述國際化經(jīng)營中市場進(jìn)入的模式及其優(yōu)缺點(diǎn)。A、防御B．追趕C．維持D．重組四、論述題1．論述企業(yè)國際化經(jīng)營的目的。A．可以看成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗鼘?shí)際上涉及到了資源互享的優(yōu)先權(quán)問題B．可以看成某種戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗鼜母旧蟻碚f是一些特定或者標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)議C．不能看成戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)樗緵]有涉及到聯(lián)盟中的實(shí)體控制問題D．虛擬企業(yè)往往會涉及到信息的共享8．從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來講，企業(yè)國際化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢效應(yīng)包括（ABC）A．轉(zhuǎn)移特殊競爭力B．實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益C．實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)D．降低成本和擴(kuò)大市份額9．企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型包括（ABCD）。A．協(xié)商B．收益權(quán)安排和控制權(quán)安排C．聯(lián)盟各方的市場地位D．聯(lián)盟的資源投入沉淀成本6．交互分銷協(xié)議被看成戰(zhàn)略聯(lián)線的一種補(bǔ)充形式，其原因在于（A）。A．業(yè)務(wù)經(jīng)營的區(qū)域定位都超越了本國國境B．都是為了通過跨國的經(jīng)營運(yùn)作獲取某種競爭優(yōu)勢C．都尋求在所進(jìn)入國外市場上實(shí)行基本一致的戰(zhàn)略模式D．都是通過股權(quán)或者非股權(quán)安排來跨國界經(jīng)營的控制與協(xié)調(diào)4．關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟，下列描述錯誤的一項(xiàng)是（D）。A、風(fēng)險(xiǎn)（創(chuàng)業(yè)）合同B、合資企業(yè)C、國際轉(zhuǎn)包D、工程承包2．上海施樂復(fù)印機(jī)屬于下列（C）類型的合資。6．簡述企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。4．簡述合資經(jīng)營的基本形式。2．簡述出口的階段性。所以，企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略對于企業(yè)是至關(guān)重要的。中國企業(yè)國際化的途徑中國企業(yè)國際化要做好五個方面的工作：。品牌價(jià)值是一個企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。管理障礙突出表現(xiàn)在：一沒有全球化的組織架構(gòu)；二缺乏跨文化整合能力；三不具備全球化思維模式。國際化經(jīng)營對企業(yè)管理提出了更高的要求。由于缺乏具有國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的營銷人才、國際經(jīng)營管理人才、法律人才，金融人才，嚴(yán)重限制了中國企業(yè)的國際化發(fā)展。國際化企業(yè)需要國際化的人才，中國企業(yè)在國際化過程中面臨國際化人才匱乏的突出問題。中國企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中普遍面臨資金不足的障礙，導(dǎo)致發(fā)展速度低，投資規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營不成規(guī)模，海外并購對象質(zhì)量不高等情況長期存在。（二）中國企業(yè)國際化面臨的主要障礙 中國企業(yè)的國際化經(jīng)營雖然進(jìn)入新的發(fā)展機(jī)遇期，取得了很大的成績，但是國際化程度還不高，發(fā)展還不成熟，同全球著名跨國公司的國際化經(jīng)營水平相比還存在較大的差距。對外直接投資迅速增長。四、中國企業(yè)的全球化之路（一）中國企業(yè)國際化進(jìn)入新階段2005年，中國對外貿(mào)易繼續(xù)保持快速增長。（2）各國企業(yè)在地理、傳統(tǒng)、文化、企業(yè)形象等方面存在差異，并購很難使兩個企業(yè)間的差異很快得到大的改善，并購后往往會出現(xiàn)貌合神離的局面，導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)營控制不靈的風(fēng)險(xiǎn)。（4）并購可以從被“吃”企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值低估中獲取好處。（2）并購可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品種類。這種空前的并購規(guī)模將有可能導(dǎo)致一個行業(yè)、一個區(qū)域甚至全球經(jīng)濟(jì)模式的重大轉(zhuǎn)變。A）企業(yè)并購是企業(yè)兼并與收購的總稱，前者是指在競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)購買另一家企業(yè)的全部財(cái)產(chǎn)，合并組成一家企業(yè)的行為；后者是指一家企業(yè)通過公開收購另一家企業(yè)一定數(shù)量的股份而獲取該企業(yè)控制權(quán)和經(jīng)營權(quán)的行為。但隨著時間的推移，其弊端的日益顯現(xiàn)，新建企業(yè)在FDI中的主體地位已為另一種形式合并與收購所取代。缺點(diǎn)：創(chuàng)建新企業(yè)耗資大、速度慢、周期長、不確定性大。優(yōu)點(diǎn)：有效克服進(jìn)口限制，比出口能更深入地打入目標(biāo)國市場，營利機(jī)會要比使用許可證貿(mào)易更多。國際企業(yè)通過對外直接投資進(jìn)行擴(kuò)張的方式主要有兩種：一是采取新建（Greenfield）的辦法；另一是兼并和收購（Mergers and Acquisitions）的辦法。對外直接投資已成為世界經(jīng)濟(jì)全球化的主要發(fā)動機(jī)。（三）、對外直接投資戰(zhàn)略對外直接投資（Foreign Direct Investment,簡稱FDI），是指企業(yè)在國外進(jìn)行的以控制企業(yè)經(jīng)營管理權(quán)為核心，以獲取利潤為主要目的的投資。缺點(diǎn)：（1）自身生產(chǎn)能力的弱化，以及引致辭的將來企業(yè)整體運(yùn)營的靈活性和管理控制能力的下降。(Subletting）是指一家企業(yè)將一具體的生產(chǎn)任務(wù)或?qū)⑵髽I(yè)某一經(jīng)營部門承包給另一家公司。（2）與許可證貿(mào)易相似，一旦特許經(jīng)營協(xié)議簽字生效后，管理上也易于出現(xiàn)失控現(xiàn)象，特別是在發(fā)展中國家，由于政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)或政局不穩(wěn)等給監(jiān)控當(dāng)?shù)亟?jīng)營活動帶來困難。（3）特許經(jīng)營使用費(fèi)往往被記入到企業(yè)所收到的“預(yù)付款”中，可以說這是企業(yè)所獲得的一筆十分可觀的額外營業(yè)基金收入。優(yōu)點(diǎn)：（1）它是不需大規(guī)模資金投入即可打入國際市場的十分快捷的方法。缺點(diǎn)：（1）控制程度低（2）培育競爭對手(Franchising）是許可證貿(mào)易的一種變體，特許權(quán)轉(zhuǎn)讓方將整個經(jīng)營系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)讓給獨(dú)立的經(jīng)營者，后者則支付一定金額的特許費(fèi)（Franchising fee）。優(yōu)點(diǎn)：（1）不必耗費(fèi)大量投資即可從現(xiàn)有的產(chǎn)品或技術(shù)中獲利。國際許可證貿(mào)易最初是在不同國家中的壟斷企業(yè)之間進(jìn)行，互換許可證以避免二者在競爭中形成直接沖突。目前國際上通行的合作性契約協(xié)議主要有許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營和分包這三種形式。（二）、契約協(xié)議戰(zhàn)略通過簽訂合作性契約協(xié)議這一貿(mào)易關(guān)系形式可以使企業(yè)無須在外國領(lǐng)土上進(jìn)行大規(guī)模資金、技術(shù)投入也能在國際市場上分獲一杯羹，成為國際企業(yè)實(shí)施全球化戰(zhàn)略的又一選擇。c、國外進(jìn)口商保持成功的合作關(guān)系比較困難或代價(jià)高昂。缺點(diǎn)：a、企業(yè)必須對付外國市場的各種障礙，如關(guān)稅及各種形式的非關(guān)稅壁壘等。因?yàn)檫@有利于保護(hù)關(guān)鍵性技術(shù)，并促進(jìn)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代。b、通過將國內(nèi)產(chǎn)品直銷海外，企業(yè)可保持對研究、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)決策的很高程度的控制；而若生產(chǎn)設(shè)施分建在世界幾個地區(qū)，或企業(yè)與國外公司有某種形式的經(jīng)營瓜葛，這種宏觀控制關(guān)系就不分有這樣牢固。這證明在全球經(jīng)濟(jì)市場中出口戰(zhàn)略的日趨復(fù)雜性以及這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略之間所存在的密不可分的關(guān)系。然而維持國內(nèi)生產(chǎn)基地，大力推動出口的本質(zhì)特征已發(fā)生變化。其最重要的意義在于，它是全球化戰(zhàn)略的起點(diǎn)，為更深層意義上的國際合作奠定了基礎(chǔ)。這四種戰(zhàn)略表現(xiàn)了國際企業(yè)的縱向成長軌跡，但四者又不是可以完全相互替代的關(guān)系，而是既相對獨(dú)立又相互依存的關(guān)系。三、國際企業(yè)全球化戰(zhàn)略的種類國際企業(yè)的全球化戰(zhàn)略有一個漸進(jìn)的發(fā)展過程。企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式可以通過進(jìn)出口商品、許可協(xié)議、并購、合資以及建立新的全資子公司。但是這種戰(zhàn)略也有缺陷，對企業(yè)管理水平的要求高，管理資金投入大。采用全球中心戰(zhàn)略的企業(yè)通過全球決策系統(tǒng)把各個