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sony體驗(yàn)式營(yíng)銷案例-文庫(kù)吧資料

2024-11-10 01:17本頁(yè)面
  

【正文】 語,讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)(友情)。使得顧客在消費(fèi)中,也感受了“想家”的體驗(yàn)。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上,尚沒有成型的做法,但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè),要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來。另外,在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,這也是一種感官營(yíng)銷方式(嗅覺)。這些巧克力是如此的貴重,因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜,這個(gè)柜子如同雪茄保濕器,售價(jià)六百五十美元。他們有漂亮的形狀,并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。盒子襯里是分割成格,所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。巧克力盒子是有光澤的白色,附著金色與銀色的浮雕字。產(chǎn)品打光拍攝,在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的,上頭特別將“A”作成斜體,用來區(qū)隔“富有”(rich)與“藝術(shù)”(art)這兩個(gè)字。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》(Vogue)雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:感官(Sense)感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。伯德三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ):戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential module)體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。方法和工具有多種來源體驗(yàn)是五花八門的,體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多,并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。檢驗(yàn)消費(fèi)情景營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn);不僅如此,而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量(sociocultural consumption vector,SCCV),思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”(Commodities)販賣時(shí),一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”(goods)時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”(experiences),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。關(guān)注顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略,考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,并如何才能提供永久的新奇。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中,例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞:喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的。而隨著更多新產(chǎn)品的出現(xiàn),伴隨著更多新媒體的誕生,往后的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式必定會(huì)朝著更加貼近消費(fèi)者、更加貼合產(chǎn)品性能、更新奇有效的方向發(fā)展。如果企業(yè)想要往前再走一步,把一般顧客變成忠誠(chéng)的顧客。五.總結(jié)今天的市場(chǎng)產(chǎn)品差異化越來越小,產(chǎn)品同質(zhì)化高,競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。優(yōu)勢(shì)在于它有一個(gè)主題環(huán)境,可以在比較短的時(shí)間內(nèi)打響知名度;而劣勢(shì)則是它來得快去得也快,人們往往受主題餐廳的環(huán)境吸引而忽略了它的出品,可能開始時(shí)客人好奇,餐廳會(huì)熱鬧上一段時(shí)間,但當(dāng)新鮮感過后,生意便會(huì)轉(zhuǎn)淡。剛開張那會(huì)兒我去體驗(yàn)了一把女仆店,可能剛開張,店內(nèi)人不是很多,女仆們也很羞澀,除了女仆這一理念新穎,在其他比如店內(nèi)裝修、餐品口味上都還需要改善。另外,女仆店店家還會(huì)不定期地舉辦派對(duì)、主題日等活動(dòng)。你可以喝飲料,吃pizza,這與普通的店區(qū)別不大,有趣的地方,在于有一些與女仆互動(dòng)的服務(wù),例如電玩比賽等等,這些服務(wù)需額外消費(fèi)。與此同時(shí),最近在各大城市紛紛冒出所謂的女仆店,女仆店早期興起于日本秋葉原電氣街,現(xiàn)時(shí)是日本“最萌”的職業(yè)。、女仆店等有明確主題的商家湖南省江南人民公社餐飲連鎖有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)本土湘菜為主的特色餐飲全國(guó)連鎖管理機(jī)構(gòu),其前身“人民公社大食堂”開創(chuàng)于1998年。而有興趣,更可以在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)設(shè)置的終端上體驗(yàn)3G上網(wǎng)的快速與便捷,在體驗(yàn)當(dāng)中默默地就向消費(fèi)者打了個(gè)廣告。一會(huì)多了臺(tái)什么機(jī)器,一會(huì)多了臺(tái)什么電腦。而現(xiàn)今,隨著各種新技術(shù)的發(fā)展,體驗(yàn)式營(yíng)銷已不再是拉你一起來試試這個(gè)產(chǎn)品好不好吃好不好用,而可能是一種虛擬形式的體驗(yàn),銷售的也不一定是產(chǎn)品,可能是一種產(chǎn)品理念和主張、可能是一種環(huán)保意識(shí)等等。滿足了人們追求自在、自我,渴望成為主角和支配者的心理需求,因此能贏得很多消費(fèi)者的喜愛。宜家還在商場(chǎng)的入口處提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆、和便條,幫助顧客在沒有銷售人員的情況下做出選擇。在宜家,用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷包括消費(fèi)者免費(fèi)使用產(chǎn)品,無條件退還,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)等。宜家商場(chǎng)都建在城市的郊區(qū),為了給顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷,宜家在商場(chǎng)內(nèi)有一些附屬設(shè)施,如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。宜家的服務(wù)理念是:“使購(gòu)買家具更為快樂。:顧客扮演非傳統(tǒng)角色瑞典的宜家公司是一家跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè),成立于1943年。這一互動(dòng)式營(yíng)銷的結(jié)果是有一億三千萬的人觀看了影像,并在各大視頻門戶網(wǎng)站和電視頻道播出。 boy:病毒性、互動(dòng)性影像用戶在美國(guó)著名成人娛樂雜志《Play boy》網(wǎng)站上輸入自己的名字并上傳自己本人照片,他將會(huì)收到一封影像郵件,在這段影像中,用戶可以看到自己的名字和照片出現(xiàn)在各個(gè)地方,房間的相框中、美女身上的紋身,身材火辣的美女們甚至為了平凡的用戶打架爭(zhēng)風(fēng)吃醋?,F(xiàn)在年輕消費(fèi)者基本都是智能手機(jī)消費(fèi)的主體,而品牌通過APP推廣也成為一種趨勢(shì),推廣形式可以包括產(chǎn)品展示、在線商店、小游戲和視頻等。這一案例也是情緒體驗(yàn)的一大運(yùn)用和體現(xiàn),每天被嬰兒的啼哭聲吵醒、在路人怪異的眼光中擁抱手機(jī)這些當(dāng)時(shí)惱怒和尷尬的情緒,每當(dāng)被提醒到“想當(dāng)爸爸么”的時(shí)候就自然地再次浮現(xiàn),而更情愿選擇戴安全套。與此同時(shí),杜蕾斯產(chǎn)品的盒子上印了個(gè)二維碼,用手機(jī)拍下二維碼之后手機(jī)會(huì)連接到杜蕾斯“防小人”APP下載地址,下載這個(gè)程序之后,世界就清凈了。(以上來自百度知道)三.體驗(yàn)式營(yíng)銷案例:手機(jī)APP——Durex baby 為了勸服消費(fèi)者尤其是男性消費(fèi)者購(gòu)買杜蕾斯品牌,防止不戴安全套而帶來的意外懷孕的風(fēng)險(xiǎn),杜蕾斯開發(fā)了一款手機(jī)APP,手機(jī)用戶下載該程序之后,將自己手機(jī)與他人手機(jī)屏幕摩擦,模擬產(chǎn)生一個(gè)嬰兒。(以上摘自百度百科)二.體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。第三篇:體驗(yàn)式營(yíng)銷案例分析體驗(yàn)式營(yíng)銷案例分析一.體驗(yàn)所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”(例如,是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激)的個(gè)別事件“private events”。另外,譚老師著重指出一點(diǎn):顧客體驗(yàn)要求你對(duì)品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的,每一個(gè)環(huán)節(jié)都給顧客帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn),如果平面廣告做得出色,但卻有一個(gè)無聊透頂?shù)木W(wǎng)站,這是不行的。譚小芳老師認(rèn)為,從以上案例可以看出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來?;顒?dòng)啟動(dòng)兩周內(nèi),超過20000人注冊(cè)叫早服務(wù),網(wǎng)站獲得100萬次訪問。這是聯(lián)合利華旗下的男士日用洗護(hù)品牌AXE在日本推出的“MorningCall(叫早)”營(yíng)銷活動(dòng)?!睂?duì)大部分年輕男性來說,這個(gè)視頻擁有一切吸引人的因素:美女、甜美的聲音、貼心的提示?!甭?lián)合利華清晨,你的手機(jī)鈴聲響起,接收到一條視頻,打開,畫面上一位性感美女用甜美的聲音對(duì)你說:“親愛的,起床了。在商店的后部,微軟公司為消費(fèi)者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品,除此之外,還有一個(gè)“Xbox游戲機(jī)愛好者的真正富礦”,公司在描述游戲區(qū)時(shí)稱,這個(gè)游戲區(qū)裝備了一個(gè)94英寸的寬屏顯示器,并設(shè)有座位和游戲控制桿,這樣,消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就能玩了。沿墻排列的碩大液晶屏幕,播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。這個(gè)公司商店設(shè)有四個(gè)“區(qū)域”,分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn),微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營(yíng)業(yè)的新聞稿中說。這些有趣而又獨(dú)特的情節(jié)與體驗(yàn),讓到過此處的顧客終生難忘;體驗(yàn)識(shí)別包含的更廣,可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。還會(huì)經(jīng)過一座藤木吊橋,并遇到一位當(dāng)?shù)氐摹爸嘎啡恕??這些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮,將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗(yàn)。譚小芳老師認(rèn)為:這個(gè)建材商店太讓人驚奇了,它就像是紐約第五大道蘋果電腦公司商店的變種。所以,從某種意義上來講:解密欲望代碼的指令和路徑就是:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——這其中不乏成功者,我們來看以下案例:暹羅水泥集團(tuán)暹羅水泥集團(tuán)(SiamCementGroup)的例子,這個(gè)面向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的亞洲企業(yè)集團(tuán),剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個(gè)“概念商店”?,F(xiàn)實(shí)情況是,更多的商家的確是跟進(jìn)“體驗(yàn)”了,結(jié)果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸,原因何在?譚小芳老師表示,首先,營(yíng)銷人必須意識(shí)到廣告的意義:廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個(gè)巨大的白日夢(mèng)。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后,包括在紐約的更多的耐克城出現(xiàn)了。這是1992年耐克公司開設(shè)的一家商店,“耐克城”銷售空間有將近7萬平方英尺,18個(gè)獨(dú)立的銷售場(chǎng),在這里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品。d)該活動(dòng)方案對(duì)賦于品牌內(nèi)涵以健康和文化的提升仍有欠缺,需要活動(dòng)中予以強(qiáng)化,宣傳中予以告知。b)該活動(dòng)方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場(chǎng),沒有將其執(zhí)行面擴(kuò)大至全疆市場(chǎng),僅是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)簡(jiǎn)單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。通過“XX之旅”的活動(dòng),我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中,消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面,活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月,在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升,同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),在烏魯木齊市場(chǎng)更是引起較大反響,其對(duì)后期產(chǎn)品市場(chǎng)銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。3:媒體選擇:選擇在烏魯木齊市場(chǎng)具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。消費(fèi)者的組織:①、企業(yè)自發(fā)組織:主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。照片寄發(fā):在照片沖洗出來后,分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案,定時(shí)回訪,使體驗(yàn)之旅自專自長(zhǎng)更大面積產(chǎn)生影響,同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。7:免費(fèi)品嘗:消費(fèi)者在對(duì)奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后,邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗,填寫信息反饋表、購(gòu)買產(chǎn)品,了解消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受,并堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買決心。①、選擇座談場(chǎng)所:場(chǎng)所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場(chǎng)微縮模型,企業(yè)組織架構(gòu)圖等,滿足講座,產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示的需要。參觀工廠:從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個(gè)環(huán)節(jié),邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位參觀,并對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解,滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。目的:給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識(shí)的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費(fèi)者親自看來加深印象和對(duì)比。2)、“牛場(chǎng)”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求,使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。2)、“牛場(chǎng)”的環(huán)境改造和宣傳布置對(duì)參觀牛場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。牛場(chǎng)的環(huán)境布置:1)、“牛場(chǎng)”的衛(wèi)生要求要求:地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量,清除牛場(chǎng)周邊的垃圾。五、活動(dòng)流程在公司看短片介紹(公司簡(jiǎn)介)→ 去牛場(chǎng)(由講解員在車上介紹)→ 參觀牛場(chǎng)(了解奶牛、奶源狀況)→到廠房(了解生產(chǎn)工藝過程)→到公司(公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通)→ 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購(gòu)買產(chǎn)品。二、活動(dòng)時(shí)間2005年5月2005年10月(主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開展,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑)三、活動(dòng)形式游牛場(chǎng),認(rèn)小牛,看工廠,聽講座,品牛奶,集體照相的一日游。這五個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì),以消費(fèi)者一日旅游的形式來實(shí)現(xiàn),為使此項(xiàng)推廣方案能確
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