【正文】 率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡促銷活動，引發(fā)消費者的參與（5）每次回應成本（CPR）意識。（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡廣告目標、定位與瞄準、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡公關與促銷策略：網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡促銷4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設計測試與評估方案5）撰寫網(wǎng)絡廣告策劃書（3）執(zhí)行計劃階段： 1）網(wǎng)絡廣告的設計與制作2）網(wǎng)絡廣告的實施、評估與反饋九、網(wǎng)絡廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應包括一個設計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。(3)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 l 要注意性暗示廣告的尺度l 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同l 性的元素要與產(chǎn)品有相關度l 要選擇合適的傳播途徑七、網(wǎng)絡廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡廣告策劃的概念在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場調(diào)研和信息分析研究為基礎，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學合理地制訂網(wǎng)絡廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實施及效果，以達到廣告宣傳效果最大化而進行的創(chuàng)造性謀略過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別l 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現(xiàn)形式?！蛸徺I是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應?！蚱檬窍M者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴大到其它方面?！蛄私馐窍M者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認識。如果說網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。%%，%。雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經(jīng)營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%l 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認為，日本民眾使用網(wǎng)絡的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢頭十分強勁，在線廣告收入大大增加。類型：（1）、按網(wǎng)絡廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告（2）按網(wǎng)絡廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺廣告（3）按網(wǎng)絡廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告（4）按網(wǎng)絡廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（EMail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡分類廣告（Classified Ads）二、網(wǎng)絡廣告特點網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強◎定向與分類明確，針對性強 ◎受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計◎成本相對低廉◎內(nèi)容豐富，形象生動，感官性強網(wǎng)絡廣告的缺點◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性三、網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段◎成熟與發(fā)展階段l 美國：2011年網(wǎng)絡廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。結(jié)語在實際的網(wǎng)絡廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡廣告設計對象時必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。第四，網(wǎng)絡廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。所以網(wǎng)絡廣告設計人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導消費。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關注的熱點。在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網(wǎng)絡受眾，可以說網(wǎng)絡廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡廣告的一大特點。因此具有年輕人的心理特征。而事實上網(wǎng)絡廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠遠不夠的。網(wǎng)絡廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復的說服才能達成最終目標。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎。其一，網(wǎng)絡廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。網(wǎng)絡廣告受眾心理的內(nèi)涵廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念網(wǎng)絡廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。三、網(wǎng)絡廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。報告中提到，%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務龐大的消費人群”。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡廣告提供了有價值的參考。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，%%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學歷為本科和大專的比例最高，%，大%。網(wǎng)絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡廣告提供給消費者的利益無法確定。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。不過，網(wǎng)民并不認為網(wǎng)絡廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：強迫性登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至會跟隨著網(wǎng)頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要2分鐘，更改成本則可以忽略不計。實時性在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣