【正文】 售后服務(wù)管理旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的最后一個(gè)步驟是游客在游客完成旅游過程后，對(duì)品牌的改進(jìn)建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動(dòng)關(guān)系。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動(dòng)體驗(yàn)式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要條件。據(jù)我公司對(duì)四川成都市場調(diào)查結(jié)論，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對(duì)任何旅游品牌都尤為重要。例如參加上海、杭州舉辦的旅交會(huì)就是通過與參會(huì)的旅行社和旅行商的交流以達(dá)到拓展?fàn)I銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動(dòng)。1． 4 公關(guān)活動(dòng)所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動(dòng)是以影響或“游說”一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點(diǎn)，以我公司策劃的北京房山項(xiàng)目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺(tái)電視生活頻道、河北臺(tái)電視生活頻道等5家電視臺(tái)同時(shí)對(duì)房山旅游節(jié)進(jìn)行跟蹤報(bào)道；報(bào)紙選擇了北京青年報(bào)、北京娛樂信報(bào)等6家；廣播電臺(tái)選擇了北京交通臺(tái)，通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體結(jié)構(gòu)。旅游國內(nèi)各旅游目的地在媒體廣告上的投方目前還處在起步階段，與國外一些國家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差距。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風(fēng)景度假區(qū)策劃方案》中，充分調(diào)動(dòng)各類媒體通過對(duì)“七仙女”選拔活動(dòng)的追蹤報(bào)道，進(jìn)行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。例如，德陽2004啤酒節(jié)，2004德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)傳播品牌和匯聚旅游人氣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。但是，畢竟不是任何一個(gè)旅游目的地都有能力運(yùn)用這樣的方法?？傊?，消費(fèi)過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客對(duì)品牌滿意度的控制，其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工，使之充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都代表旅游品牌，倡導(dǎo)人人爭當(dāng)“品牌代言人”服務(wù)意識(shí)。2．消費(fèi)過程控制品牌的消費(fèi)過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對(duì)品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要有統(tǒng)一的品牌形象－工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳品等；要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)（針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等）；要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系；1．3 促銷旅游促銷手段通常包括：價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。這就需要營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。（一）品牌傳播過程控制系統(tǒng)銷售過程控制由于在品牌塑造階段已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品（Product）進(jìn)行了提升和打造，品牌的銷售過程控制將主要對(duì)營銷要素當(dāng)中的另外3個(gè)要素:價(jià)格（Price）、渠道（place）、促銷（promotion）進(jìn)行整合。品牌對(duì)外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。三、品牌傳播品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩種。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。4．味覺包裝味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫；像風(fēng)靡一時(shí)的《太湖美》、《太陽島上》、《請(qǐng)到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識(shí)創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”了。例如：“驚探古蜀文化 體驗(yàn)陽剛休閑”，口號(hào)中的驚探和體驗(yàn)形成了具有動(dòng)感的前后對(duì)應(yīng)，同時(shí)對(duì)驚嘆的“探”化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術(shù)性理念。一句“樂山，樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。 理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）和行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）目前很多企業(yè)在進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)中MI和BI同樣是不可缺少的重要組成部分。在德陽項(xiàng)目的LOGO設(shè)計(jì)中（），簡潔的字母DY造型中極具金屬剛性和張力感,代表了德陽陽剛休閑之都的主題定位，Y字上三星堆面具的圖案同時(shí)凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅游資源，漢字中德陽兩個(gè)字的變化也是突出陽剛、陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。 視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)行包裝，具體由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊(cè)等。因此CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。其中成都的“東方伊甸園”、杭州的“休閑之都”、大連的“浪漫之都”、廣州的“南國商都”、武漢的“東方芝加哥” 等已有一定影響。二、品牌包裝1．CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）完成品牌塑造之后，我們就進(jìn)入了第二個(gè)階段－品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到CIS，在旅游界，導(dǎo)入CIS的成功企業(yè)應(yīng)首推“廣之旅”，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使“廣之旅”從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。每一條街一個(gè)主題，每一組雕塑一個(gè)故事。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，主題定位：“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”，圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程：用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。 城市風(fēng)貌（景觀）的打造圍繞旅游目的地的定位對(duì)城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整合營銷策劃方案》為例，在對(duì)德陽市場環(huán)境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們確定了“陽剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這一定位我們對(duì)原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造，加入了人體雕塑、涂鴉墻、街頭視覺藝術(shù)、街舞等互動(dòng)式、體驗(yàn)式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時(shí)尚的市場需求；另一方面針對(duì)兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建筑打造一個(gè)以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，極大的提高了產(chǎn)品對(duì)少年兒童游客的吸引力。通過深度挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)有目的的打造這些獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ)，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過知名品牌帶動(dòng)，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。而這種互補(bǔ)性的競爭即有利于兩個(gè)城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競爭。通過前面的分析，我們已經(jīng)知道，柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情，其中，全面生動(dòng)的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一枝：三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動(dòng)人傳說與壯族對(duì)歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情，比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競爭力，更是桂林的民族風(fēng)情所不能比擬的。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點(diǎn)來做文章。柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補(bǔ)，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。4）變換市場定位變換市場定位是一種不確定定位方法。3）狹縫市場定位狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。2）心理逆向定位心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。主要的定位方法有如下幾種：1）比附定位法：比附定位是一種“借光”定位方法。我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（TBIMC）歸納為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播三個(gè)步驟：一、品牌塑造市場分析市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，方法是通過對(duì)客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。同時(shí)旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。?大理旅游形象定位在經(jīng)過熊大尋及其策劃機(jī)構(gòu)的反復(fù)思考和邏輯推演后，終于浮出水面。云南旅游資源極為豐富，分布各地，通過有效策劃，讓這些各路神仙，你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗，不斷吸引世人的關(guān)注，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。??云南每隔三五年就會(huì)有計(jì)劃、有目的地推出一個(gè)熱點(diǎn)：比如一開始是60年代《五朵金花》播映把大理推向世界；接著通過電影《阿詩瑪》讓石林一舉成名天下知；后來，‘動(dòng)植物王國’的宣傳概念把西雙版納推向了前臺(tái)；接著是1996年麗江大地震，云南人反彈琵琶，把壞事變好事！麗江以絕世之姿出現(xiàn)在世人面前，至今仍是中國旅游的最熱點(diǎn)；1999年云南省政府在考察后宣布迪慶州中甸縣就是傳說中的香格里拉，同年昆明奮力爭取到舉辦世博會(huì)的機(jī)遇，使城市建設(shè)和旅游發(fā)展向前推進(jìn)了十幾年；2002年又提出了打造‘川滇藏大香格里拉旅游圈’的概念，同時(shí)把三江并流這個(gè)雪藏已久的絕世景觀拎了出來……。這種感覺的把握和理解非常重要，我們知道一個(gè)旅游目的地的策劃最重要的就是找到它的靈魂所在，也就是說我們通常所說的定位。??說了那么多，其實(shí)是我想要表達(dá)的是：大理白族將中原文化的內(nèi)涵和形式都原汁原味地保留了下來，并且在表現(xiàn)形式上和完整性上還超過了中原地區(qū)！詩文化、詩意境和山水文化是中原漢文化的代表，而這些最突出的文化表征都在大理得天獨(dú)厚地體現(xiàn)了出來：大理古國的13