【正文】 的推廣手法已經不能滿足本項目的推廣，“以廣告為核心”的推廣手法已經不再適合。 第二部分：找準我們的創(chuàng)意 項目基因定位 案名定位：國寶別墅 廣告語：國寶級別墅 領袖般人生 大勢定位：世界華人的心靈故鄉(xiāng) 品牌定位：世界華人的心靈別墅 精神定位：在一個城市的歷史上，續(xù)寫歷史 物質定位：世界級島嶼別墅 排名地位：國際化標準富人區(qū) 項目傳播描述 為什么我們是國寶別墅 因為我們自覺不自覺地扮演了一個角色：我們將世界上所有的國寶級東西集合在了一起，形成了我們的項目。各種投資團體 第四層面：海外 海外華人。 第二層面：河南客戶 洛陽在河南各地的人 河南在洛陽投資和將要居住的人。 ３ . 島我們要怎么做？ 島有獨島、半島、私人島嶼 ３ . 配套我們要怎么做？ 大的區(qū)域配套有大學城、體育場館、龍門，我們參照的藍本美國西雅圖大學城、是硅谷。達到既體現(xiàn)主流意識，亦關注時代的承轉啟合，并達成社會深層共識；既根植國際視角，亦追求群聚與碰撞的觀念盛 宴，擁有高于世俗的群體文化標簽；以一種意見領袖的形象把玩大氣而不張揚，低調卻又奢華的生活。 世界標準：嚴格按照國際化標準打造別墅，在自己和其他產品之間劃清界限，該排隊的人請自覺排隊，這是一場標準戰(zhàn)。 惟有為產品注入鮮明的概念個性和文化內涵，才能超越時間空間深植人心，成為永久的風景和長存的記憶。所以就要求我們的視野和廣告宣傳 并不是純中式的，它是現(xiàn)代的、國際化的，是用現(xiàn)代的眼光審視中國文明和河洛文化，這種標準應該是國際化背景之下得中國人 夢想之中的帝王或士大夫的生活夢想。 在洛陽，我們的目標受眾是那些既具有理性思維力，又具有感性行動力并且對中國傳統(tǒng)文化深具認同感的一群人。別墅的建造往往也因有溪流（河渠）而備顯尊貴。 運動（ SPORT） 別墅作為一個極具個性化（尖端）消費產品，無論是在室內或室外，應有充足的自由空間或生活空間，讓業(yè)主充分展現(xiàn)自我。 逸事（ STORY） 周邊應有濃郁的人文氣息和悠遠的歷史沉淀，充分體現(xiàn)社區(qū)人杰地靈之底蘊。 凱瑞別墅 —— 成就世界級島嶼別墅的豪宅傳奇。因此，從景觀資源的稀缺性與景觀環(huán)境占有率的角度，許多國際住 區(qū)研究專家認為，可以把這些富人聚居區(qū)分為兩大類別：即城市中央公園豪宅片區(qū)和臨水豪宅片區(qū)。 洛陽，正在打造一個最適合居住的區(qū)域和版圖，這無疑是這個城市吸引高端企業(yè)移民、實現(xiàn)城市復興計劃的出路之一。在溫哥華，由于這個城市特殊的周邊地理環(huán)境，又形成了冬暖夏涼、四季宜人的舒適的氣候條件，可稱得上是全加拿大氣候最好的城市。 分析溫哥華的世界移民，我們可以看出一些端倪。幾乎沒有更好的例子來說明“以較少的投資獲取的生態(tài)景觀空間，在不久的將來可以帶來上百億的城市地價的增值”了。紐約中央公園在建成后的 15 年里，曼哈頓地價增長了 1 倍。而公園的設計者奧姆斯蒂德，也因此而被人們尊稱為美國景觀建筑之父。公園內有動物園、運動場、美術館、劇院等各種設施；有茂密的樹林、湖泊和草坪，甚至還有農場和牧場。這也是安大略湖成名于世的價值原由。安大略湖分布了數(shù)千個島嶼上一年四季翠綠悠然，茂盛的椰林和熱帶植物隨處可見，海風柔而 不硬，海浪輕輕拍打著房子前的沙灘和石頭，樹葉沙沙的響，海鷗或烏龜、螃蟹還不時到你家后院沙灘休憩。有人說：多倫多富人特能享受生活，這不能不說是城市優(yōu)美的環(huán)境所賜。島上的每個別墅均設有私人游艇碼頭和度假城堡，這種低調奢華、閑適的貴族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。由此，一個能夠吸引全世界富豪的豪宅，不僅要有自然景觀還要用浩大的水域、茂密蔥綠的森林和姿態(tài)各異的島嶼?？ū虓u的森林、水域、空氣、陽光和最令全世界富豪憧憬的島嶼別墅，曾吸引了來自全世界的名人，如：好萊塢著名影星 Elizabeth taylor(伊麗莎白據(jù)歷史記載，卡碧島是一代羅馬帝王的一生追求，奧古斯都大帝因為愛死了 capri，竟然用比它大幾倍的一片土地換取它，然后在島上一假度了整整十個春秋。 ３ .１ .2 我們?yōu)槭裁匆袓u？ 如果說水是國內目前的標準，那么島則 是一個國際標準。 洛陽的很多項目也在做水，如順馳城“品位有湖的生活”，但是市場上的種種項目，湖就是一個臭水坑，無論從面積還是體量，和國內項目比較，都遠遠落后?！叭收邩飞?，智者樂水”，美國的長島、悉尼的玫瑰灣、香港的淺水灣，都是具有良好的水資源 ；國內地產，現(xiàn)在已經不僅僅是“圈地運動”，還是“圈水運動”，杭州的西湖邊、南京玄武湖、青島東西海岸、上海黃浦江、深圳海濱。洛陽城只是濱水，可遠觀而不可親近，但是水在我們小區(qū)中是親水，是戲水，是聽水，是立體的水，是高境界的水的應用。 2．洛水是一個有故事的河流 從河圖洛書，到《洛神賦》，洛水可以給我們的想象空間太大太大。 中國人的智慧來源于水，來源于洛水，而我們的項目所有的用水都是引自洛水，余秋雨在《西湖夢》中寫道：如果在西湖中游泳，一不小心就從“宋朝游到了清朝”，在我們的小區(qū)，業(yè)主在門前釣魚的時候，從湖水里爬出來的一只小烏龜，也許就讓我們的思緒一下子回到了 6000 年前。 《道德經》 中說，世界上最硬的東西，不是石頭，而是水，因為水滴石穿。 眾所周知，中國文化來源于河圖洛書：六七千年前，龍馬躍出黃河，身負河圖；神龜浮出洛水 ，背呈洛書。 第一部分：產品故事 ３ .１ .１我們?yōu)槭裁匆兴? 水是什么？水背后的故事是什么？ 別墅是一個需要將故事的建筑，就象國寶文物一樣，沒有故事沒有歷史就一文不值。 這樣推廣方式，將造成強烈的心理共鳴，同時給大家一次王朝舊夢的情感體驗，同時制造公眾的文化參與活動事件。同時全面導入企業(yè)形象戰(zhàn)略，全面塑造凱瑞企業(yè)形象，將企業(yè)塑造成 “以世界觀整合世界級別墅與千年古都融合＆以國際觀運 用本土文化進行地產行銷” 的領軍企業(yè)， 同時給大家一次王朝舊夢的情感體驗。具體手法通過國際化別墅的洗腦進行市場區(qū)割，通過 VILLA 和 House 的區(qū)別進行教育。同時，通 過我們對別墅文化的挖掘和深層次演繹，要給洛陽地產上上一課，要主導洛陽高端別墅項目的游戲規(guī)則，建立高度壁壘，進行無競爭對手境界。 解構拍地事件，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機會是：凱瑞代表洛陽人民在房地產界掙了一口氣，我們要利用好民心所向，“天時地利人和”，我們必須全面整合。 游戲規(guī)則將由凱瑞地產進行重新制定，一切都洗牌了。 ２ .3 “洛陽贏了” —— 凱瑞地產新宣言 凱瑞 億拍得洛陽地王的舉動，我們暫且拋開狹隘的地域主義情結，事件本身就說明真正尊重歷史的人，還是懂得歷史的洛陽人，在千年的歷史面前，一切喧囂和浮躁皆如塵土。 這種侵略式的口號，并沒有站在尊重歷史，尊重城市的基礎只上，淺薄的叫囂加上瘋狂亂炸的戰(zhàn)術一夜之間將洛陽高端地產“繳械”，但是這種說話方式不是屬于洛陽人民的，是強加在洛陽的，沒有一點洛陽的文化底蘊，所以很難從心靈上打動洛陽消費者，因為這不是洛陽的“階層語境”。洛陽樓市最高端的地產項目，幾乎成為“殖民主義”，洛南新區(qū)成為外地開發(fā)商的“現(xiàn)代租界”，洛陽本土企業(yè)“集體失語”。 解構洛南新區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)凱瑞的機會是：這是洛陽城市復興的一次契機，它給我們凱瑞的切入點是：洛陽城市復興中還沒有企業(yè)主角，我們可以成為這個主角。洛陽新區(qū)建成后，洛河從市中心穿過，沿河南北兩岸綠地環(huán)繞、高層建筑鱗次櫛比、山水園林相間。洛陽新區(qū)建設總投資需 1700 億元，其中基礎設施需 194 億元，資金來源一是適度舉債，二是吸納國內外資金，鼓勵國有、集體、民營和外企以多種形式投資。 經過 3— 5 年的努力，建成后的洛陽新區(qū)將是一個集辦公、文化、商業(yè)、金融、體育、休閑娛樂和居住為主要功能的山水園林相間、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、功能設施齊全、現(xiàn)代氣息濃郁的現(xiàn)代化城區(qū)。先期開發(fā)建設總面積約 平方公里，規(guī)劃總人口約 50 萬人，新區(qū)征地、基礎 設施、重點工程項目建設總投資 158 億元，規(guī)劃各類城市主次干道 52 條，總長 180 公里；園林綠化規(guī)劃、公共綠地總面積達 855 公頃，綠化覆蓋率達 40%；水系規(guī)劃，共需修建主干渠、支渠和排水明渠共 63 公里，開挖人工湖 9 處，占地約 1600 多畝；公共設施規(guī)劃，將建 3座公交停車場、 8 座變電站、 1 座自來水加壓站、 2 座煤氣儲備站、 3 個集中供熱中心、 8 所中小學校和 3 所中心醫(yī)院。其中隋唐城遺址為文物古跡保護用地，為非建設用地。 第二部分：洛陽贏了 本部分將從心理層面進行本項目的戰(zhàn)略分析 洛陽地產檢索 —— 洛陽回到洛陽 ２ .１再造洛陽 —— 洛南新區(qū)情況簡述 洛陽新區(qū)位于洛陽市南部，和建成區(qū)隔洛河相望，北至洛河南岸，南至規(guī)劃快速客運專線，東起焦枝鐵路線，西至規(guī)劃西南環(huán)高速路，總面積約 平方公里。 根據(jù)洛陽的城市檢測系統(tǒng)，通過對洛陽的解構與建構 ，對洛陽尷尬的城市心態(tài)的梳理，我們可以總結出第一層面的推廣總精神： “又打又拉，重建自信，以高打低” 又打又拉：即打擊虛偽的自大的不作為的心靈，刺中痛處，還要拉起內心的傲氣，通過對文化的認同和歷史的輝煌，與企業(yè)形成強烈的共鳴； 重建自信：即通過凱瑞摘到洛陽地王項目的企業(yè)實力，通過本土企業(yè)重新建立游戲規(guī)則建立城市的自信心。洛陽是一個文化高素質的城市，大家對文化有著強烈的認同感，有人可以沒飯吃，可以沒房住，但是不能沒有字。歷史上的輝 煌和新中國時期的工業(yè)輝煌，是洛陽的輝煌，但是如今經濟的落伍又產生了一些失落。但是在洛陽，這樣一個概念性產品竟然得到了市場的強烈認同。洛陽人喜歡名人字畫、古物，認同文化，但是洛陽人又喜歡追求潮流。洛陽從來不排斥新鮮的東西。 一句話：洛陽是中國沒落的皇族 洛陽性格真相 洛陽人的性格地圖是什么？ 關鍵詞１：喜新不厭舊。 但是就像曾經承載過宏大的船只而如今日見干涸的大河一樣，這座城市自豪和驕傲的表情越來越多地被自卑和惶惑所遮蔽，這座城市記載著來自五湖四海的青年人聚集在這 里為新中國的工業(yè)化夢想共同奮斗的歷史，也見證了一個史詩般英雄時代的沒落，當年的國家工業(yè)英雄今天卻被一個個草根企業(yè)打得滿地找牙。在中國大工業(yè)史上具有崇高地位、由蘇聯(lián)援建的 156 個重點項目中的 7 個重工業(yè)項目被安排在這里。建國之后，這座被重新塑造的城市變化之大不亞于北京和上海。 洛陽現(xiàn)實中的尷尬，不在于洛陽的歷史地位不高，而在于洛陽的現(xiàn)實的政治經濟地位太低，這是中國在以經濟建設為中心的特定歷史階段的必然結果，但是隨著胡溫新一屆政府的國家戰(zhàn)略調整，和諧發(fā)展觀的確立，當中國滿足這一特定的經濟階段之后，洛陽必將回歸。洛陽與京都的歷史地 位，好比長輩與小輩，老師與學生（京都現(xiàn)在對此也是承認的）。如同中國歷史上的大部分王城，進入后王城時代之后，處在歷史與現(xiàn)實的矛盾中，走在歷史的半夢半醒之間。 洛陽，正在世界上 最具文化底蘊的都會中尋找自己的位置，已經成為最適宜的人居典范城市，重新構筑在人類歷史長河中的坐標。 洛陽的先秦詩歌、漢魏文章、建 安文學、唐宋詩詞構筑了中華文化最瑰麗的華章；二里頭的夏朝青銅，周朝的陶瓦，蔡倫的蔡侯紙，張衡的渾天儀、候風儀、地動儀，馬均的指南車、龍骨水車，昭示了中華科技成就的輝煌；許慎的《說文解字》、嬉平石經、王充的《論衡》、班固班昭的《漢書》、陳壽的《三國志》、司馬光的《資治通鑒》、劉徽的《九章算術》、酈道元的《水經注》，構成了華夏文明中最耀眼的繁星。用比較文學的研究手法，我們發(fā)現(xiàn)：發(fā)端于洛陽的五大學術流派（儒、釋、道、玄、理），是最能代表中國特色的東方文化。理解洛陽，摸透洛陽人，我們就可以不但把方向找對，還可以把事情做準。 定勢將項目與世界別墅對話； 定局與國內別墅對話； 定位與河南最頂級別墅對話。 思路：制造口頭傳播，制造價格壁壘，重建游戲規(guī)則 定局： 3000 萬獨島樓王別墅。 標桿可以是價格、可以是配套、可以是服務，也可以是其他。為什么？這就是標桿的作用：標桿是容易記住的，非標桿則很少有人知道。 也許前期不會有海外華人進行置業(yè)，但是局是一定要做的。不尊重歷史就等于背叛，這里擁有世界上最漫長與持久的文化傳統(tǒng)，在這里，任何過分庸俗化的功利主義，任何集體廣告的信仰缺失，都將成為跳梁小丑，誰也不能例外。凱瑞將教育大家：高端項目的游戲規(guī)則應該是這樣的，而不是目前市場上的大喊大叫。 應用：這就要求我們所有的案場包裝以繁體字為主，主要樓書應該做兩套：一套是海外華人版，一套是國內版，同時純英文的報紙廣告也應該出現(xiàn)。 如何定土地的局 思路：將這個局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽人，不僅僅是國內人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。 本場別墅戰(zhàn)役，我們應該升級為“ 城市話語權與別墅話語權的重新建構工作 ”，之所以不稱為一個簡單的房地產推廣， 因為我們深深知道： 凱瑞的項目，不應該放在房地產的語境中，應該放在世界文化的大語境中 。 在洛陽，每一個階層耳濡目染的都是世界文化中優(yōu)秀的事物，在其他城市或國家可遇而不可求的文化資源，孔子入周問禮處就在我們的菜市場，靜靜地躺在一個角落。這里是“中國文化的策源地”，這里是“世界華人的心靈