廣告策劃-從一個(gè)例子開(kāi)始-文庫(kù)吧資料
2024-10-25 19:03本頁(yè)面
【正文】 要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。,質(zhì)量體系,供應(yīng)鏈,本土化,外觀及命名,君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。 別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動(dòng)機(jī)專根據(jù)中國(guó)路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬(wàn)公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。,君威的兩款3.0車型豪華配置豐富，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平,性價(jià)比較為均衡,產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析,2000年5月26日上海通用通過(guò)了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國(guó)汽車行業(yè)中第一個(gè)獲得QS9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時(shí)也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國(guó)，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來(lái)同級(jí)車中最安靜的車廂，在我國(guó)，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。 （3）潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車型，他們對(duì)其他品牌并無(wú)明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車?，F(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)。而對(duì)希望購(gòu)買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。,據(jù)2002年北京國(guó)際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。 （2）另一部分潛在消費(fèi)者希望購(gòu)買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國(guó)中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購(gòu)買計(jì)劃帶來(lái)了機(jī)會(huì)，改變其購(gòu)買品牌的可能性較大。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。,潛在消費(fèi)者分析,潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng) 。,（3）態(tài)度,品牌滿意度,我國(guó)轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名,本品牌還沒(méi)有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。購(gòu)車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。,總體趨勢(shì),現(xiàn)有消費(fèi)者分析,別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為帕薩特與本田雅閣。 國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高素質(zhì)的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)。,國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好。,整車銷售（ｓａｌｅ） 零配件供應(yīng)(ｓｐａｒｅｐａｒｔ） 售后服務(wù)（ｓｅｒｖｉｃｅ） 信息反饋等（ｓｕｒｖｅｙ）,4S,市場(chǎng)規(guī)模,（1）汽車銷量,（2）中高檔車市場(chǎng)構(gòu)成,帕薩特、雅閣是君威的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。幾年來(lái)，打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。 公司可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)多元需要。,微觀因素,（1）企業(yè)目標(biāo)和資源,上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想
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