【正文】 粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會舉行周年慶活動。③ 賣場促銷活動聚美優(yōu)品沒有實體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費。② 主題活動推廣聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡約、時尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。報刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費者的心理。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團(tuán)隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。其他話題：其中一個就是招聘。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。另外微博的線上互動活動還結(jié)合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動推廣”中展開。微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時，回應(yīng)各消費者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進(jìn)行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動，在這一小時之內(nèi)，各消費者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復(fù)?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。因此做好互動平臺的建設(shè)，對聚美優(yōu)品來說非常重要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。b)信息平臺建設(shè)這里所說的網(wǎng)絡(luò)信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。（這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣?、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization。因此，線上推廣也就尤為重要。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設(shè)等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。（3）線下建設(shè)評價康敏請注意補充一下?？傊€下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據(jù)部分消費者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。并且全部退貨費用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。（1）物流作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊，才能保證及時的配貨送貨。（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。（3）商品展示聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。Ⅱ.客服做的貼心。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。b)用戶交流聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。而另一個特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運費”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費者強調(diào)，也取得了消費者的信任。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，最嚴(yán)苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨列出。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個部分。垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當(dāng)中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時垂直B2C便于細(xì)分市場，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競爭；市場細(xì)分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。這些都是作為一個化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題?！盎瘖y品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失。② 團(tuán)購與垂直B2C相比，團(tuán)購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團(tuán)購網(wǎng)站的誠信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團(tuán)購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競爭的團(tuán)購中，垂直B2C因其細(xì)分市場領(lǐng)域，正成為團(tuán)購發(fā)展的新方向。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。可以嘗試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機會。同時注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險，避免資金分散。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點。最為重要的是過低的門檻導(dǎo)致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團(tuán)購的信心。在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團(tuán)購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。團(tuán)購行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站線下運營能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購，是消費者對商家留下不好的印象。團(tuán)購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。團(tuán)購模式本身的精巧設(shè)計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準(zhǔn)時生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。對于 商家來說，應(yīng)對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費者轉(zhuǎn)為忠誠用戶。④ 團(tuán)購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。③ 團(tuán)購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。團(tuán)購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%。即便是消費者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購，由于團(tuán)購網(wǎng)站的擔(dān)保，也能很快獲得消費者的信任。團(tuán)購優(yōu)點： ① 團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。但是，團(tuán)購也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟?？偸鰣F(tuán)購優(yōu)缺點：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團(tuán)購為消費者網(wǎng)購提供了便利；第二、團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來。當(dāng)今，化妝品作為快速消費品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費者開始都在網(wǎng)上購買?？晒┻x擇的市場細(xì)分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場細(xì)分。④ 注重延伸產(chǎn)品。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。那么，聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進(jìn)行了以下的分析。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請指教。在我國電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細(xì)分的機遇，從團(tuán)購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個成長和轉(zhuǎn)型都引