【正文】 在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。目標(biāo)市場選擇：從人群選擇來看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc caf233。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。其次，漢堡王作為快餐連鎖也進(jìn)軍中國市場，但是由于時間短且相對價(jià)格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影。市場狀況分析：麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc caf233。品牌體驗(yàn)：麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開發(fā)的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂園供孩子們玩耍。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。s）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。鏡頭二：灰溜溜的從教室后門走出??場景四：校園內(nèi)鏡頭一：在校園內(nèi)，頹廢的狼狽的無心散步，走上公交車??、黒場過度????場景五：公交車上鏡頭一：從公交車上看見路邊的麥當(dāng)勞快餐店，：麥當(dāng)勞店鏡頭一：推開麥當(dāng)勞店門，此時視頻主色調(diào)由黑白色變?yōu)椴噬R頭二：麥當(dāng)勞員工的“微笑”（特寫）鏡頭三：男演員露出笑容鏡頭四：男演員狼吞虎咽的吃著麥當(dāng)勞食品，表情為開心、幸福的樣子 屏幕出現(xiàn)麥當(dāng)勞商標(biāo)，以及畫外音。表情為，極其狼狽郁悶的樣子。表情為，極其疼痛倒霉的樣子。去教室上課，遲到，被老師責(zé)備，全部是倒霉狼狽的樣子??于是，他走在學(xué)校路上，看到公交車，坐上車去散心，當(dāng)車開到麥當(dāng)勞店時，眼睛一亮，匆忙下車。[4] 楊昆麗 《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》(J)，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009(22)[5]余明陽、陳先紅主編 《廣告策畫創(chuàng)意學(xué)》第二版，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月1日[6]李明元 《麥當(dāng)勞在臺灣的成長策略》，天下雜志網(wǎng)，2005年5月20 [7]陳瑛、姚曉 《淺析麥當(dāng)勞2003年全球廣告策略》(J)，武漢大學(xué)，2004(03)013502 [8] 趙潔《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，武漢大學(xué)出版社，07年出版 [9] 饒德江《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2001 14第二篇：麥當(dāng)勞廣告廣告策劃一、廣告品牌麥當(dāng)勞二、廣告目的體現(xiàn)麥當(dāng)勞的“微笑”式服務(wù)，帶給人們生活的精彩與歡樂三、廣告形式視頻廣告，長度1分鐘四、廣告內(nèi)容(鏡頭全部為黑白色調(diào))一天清晨，一個男生起床洗漱，刮胡子時，把臉刮破了。參考文獻(xiàn)[1] .《金田期刊》，2011年第10期 [2] 胡友嗚、馬欣來 《臺灣文化》，遼寧教育出版社，1995年，第102－103頁，第60－62頁，第152－153頁。在同一個文化卻在不同地區(qū)的發(fā)展下會影響了廣告創(chuàng)意的發(fā)展空間，并不只有中外文化下的差異會使廣告創(chuàng)意有了差別，同根文化的也會如此，最后的分析證明了《金田期刊》作者鄒劍所說的話:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因?yàn)榈赜蛭幕牟町?，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。在文化共同性下，兩者的影響并不會太大或是有任何的不妥，對于廣告創(chuàng)意來說并無壞的影響，而好的影響則是能以文化的共同性使兩者互相交流、融合帶來更多豐富的中華文化以及廣告創(chuàng)意。好的影響就在于文化上的差異會帶有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)展，使得兩地區(qū)能此碰撞產(chǎn)生新的火花，在廣告創(chuàng)意發(fā)展上會有不同于別往的發(fā)展，是兩者碰撞后遺留下來的新創(chuàng)意，也是新的中華產(chǎn)物。而其中文化差異帶給廣告創(chuàng)意有一定的好與壞影響。五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響(一)文化差異性帶來的影響臺灣與內(nèi)地兩地區(qū)都是中華文化發(fā)展下來到至今，但是由于面對不同的歷史沖擊以及演化，使得文化上的發(fā)展?jié)u漸有所不同，在城市發(fā)展上面也有了落差。而兩地區(qū)的投放頻道上也有所區(qū)分，臺灣投放頻道選擇是收視率較為穩(wěn)定的頻道做投放，而內(nèi)地廣告投放量則針對不同群體來選擇頻道做投放，但主要還是以收視率好的為優(yōu)先，因此兩地區(qū)之間的差異極大。兩地廣告創(chuàng)意上面會很明顯的分出不同，內(nèi)地是單一化的走向，去創(chuàng)作廣告，臺灣個是多向化的去創(chuàng)作廣告，而其不同也有原因也有可能在于明星使用的多寡，內(nèi)地廣告走為大眾化，臺灣廣告走為華麗化。創(chuàng)意不會因促銷而局限，以發(fā)自內(nèi)心的接觸這社會所需，并且也以消費(fèi)者觀點(diǎn)去出發(fā)創(chuàng)意廣告，在運(yùn)用上面創(chuàng)意較為靈活、活潑、體貼人心。根據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)2009年內(nèi)地麥當(dāng)勞電視廣告普通話的總投放量是49個，平均每個月有3到4個廣告投放，其中4月就投放了8個電視廣告，而1月、2月廣告則是最少只有2個，廣告投放的差別在于因淡旺季，或是當(dāng)月有做活動而有所變化，正常投放頻率都是一個月3到4支電視廣告，總的來說麥當(dāng)勞電視廣告投放頻率是多量化型的。麥當(dāng)勞的廣告投放頻道相當(dāng)?shù)膹V，而投放的方式并沒有一定的頻道去做投放，選擇方面會因此頻道的收視率以及頻道的性質(zhì)下去做投放，因此是沒有固定頻道的投放。由于麥當(dāng)勞的廣告投放方式相當(dāng)廣闊因此在下面做幾點(diǎn)分析: 麥當(dāng)勞的廣告時間基本上只有兩種，一個是15秒另一個是30秒，在所有49則廣告中占15秒的廣告有27個，30秒的廣告有22個，過半數(shù)的廣告都是15秒居多，原因在于麥當(dāng)勞的廣告都以促銷方式，因此不需要太多冗長的廣告語、或是臺詞為產(chǎn)品做很解說等等，都以簡單明了的直接去告知消費(fèi)者。總體廣告創(chuàng)意都走主題方式表現(xiàn)，直接點(diǎn)入廣告訴求，使組群能依廣告來選擇自己所需。因此，在麥當(dāng)勞廣告中，從來就看不到明星、名人，主角也多不是帥哥、美女，因?yàn)槟菢拥慕M合并不實(shí)際，也不能貼切麥當(dāng)勞所提倡的歡樂，輕松 : 在27支廣告創(chuàng)意中其實(shí)都很貼切生活周遭，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的廣告并無太大的明顯創(chuàng)意，與國外相比其實(shí)平淡許多。因此將麥當(dāng)勞的電視廣告分為幾項(xiàng)來細(xì)項(xiàng)分析: :麥當(dāng)勞的每個主題都是簡單明了促銷的廣告，在此27支廣告中只有3支是明星拍攝，其余廣告全由一般民眾來做拍攝，將畫面帶入平民化，使廣告能體貼大眾符合。根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，評均每個月2支電視廣告投放，但由于有些月份廣告只有1個，因此有些月份投放3到4個電視廣告，11月與12月廣告投放量就達(dá)到3個，再于麥當(dāng)勞的淡季廣告投放量將較于大。在此24個廣告中，主要廣告都在有線電視臺播放，為主要的華視、中視、臺視、民視這幾個最早期的頻道做投放，投放上的廣告也有所不同。麥當(dāng)勞在廣告投放方式方面與許多廣告較為不同，在眾多廣告中，麥當(dāng)勞不僅在電視廣告中投放，也在報(bào)章，雜志，公交車上等多種投放。:在24個廣告中每個廣告上都有相當(dāng)輕松愉快舒服的音樂作為背景，不僅讓人看的感受到愉快，聽的也感受到輕松舒服，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢在于選擇音樂上的特色，與自己品牌相輔，也能使人聯(lián)想，在除了輕松舒服的背景音樂上之外，廣告甚至都會加入麥當(dāng)勞特有的音樂上去，在每種廣告上不斷的引用同種音樂，久了會使人記憶猶深，更會讓人一聽就能區(qū)分此音樂是麥當(dāng)勞廣告。其余的6支小故事廣告中都先有前期的故事做為開頭，最后才將產(chǎn)品帶入，6支小故事其中的一支廣告更以感性的訴求去表現(xiàn)，創(chuàng)意將主角設(shè)定為小朋友，以小朋友的世界去看一個家庭有個新成員的感受，展現(xiàn)了不同的視角，也成功宣傳了麥當(dāng)勞對于小朋友是個什么樣的存在感。除了明星的創(chuàng)意占優(yōu)勢之外，企業(yè)品牌廣告形象，與另外6支不同小故事來呈現(xiàn)的廣告都各有特色與創(chuàng)意存在。但整體的畫面都表現(xiàn)在歡樂、有趣的氣氛下讓人感受麥當(dāng)勞的新信息，在這24之廣告中有一支廣告畫面更跳脫出了以人拍攝為主題，并以卡通插畫方式來表現(xiàn)畫面，宣傳企業(yè)形象，感人感受到新奇，有不同于以往的明星、大眾來拍攝表現(xiàn)畫面的廣告。四、麥當(dāng)勞電視廣告創(chuàng)意分析(一)臺灣麥當(dāng)勞電視廣告分析與特點(diǎn) 根據(jù)youtube視頻網(wǎng)站與臺灣廣告王網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2009年臺灣麥當(dāng)勞廣告總投放量是24個，由與此24個廣告已是將重復(fù)播放的篩選出，因此針對這24個電視廣告來做總體解說以及創(chuàng)意上的分析，了解2009年麥當(dāng)勞臺灣地區(qū)廣告創(chuàng)意的走向: :這24個廣告中，明星拍設(shè)占9支廣告，而直接點(diǎn)入商品的促銷廣告是6支，企業(yè)形象推廣廣告占3支，其余6之電視廣告的畫面呈現(xiàn)方式都是前半段以小故事來帶入主題最后才出現(xiàn)產(chǎn)品。臺灣本屬于閩南文化，至今臺灣老一輩也還是講著閩南語居多。像是臺灣人的文化價(jià)值觀與大陸中國人完全一樣，忠孝、禮儀、仁愛、廉恥、中庸、信實(shí)，等等。他們與高山族同胞在共同開發(fā)和建設(shè)臺灣中，亦發(fā)展了與大陸血脈相通的文化，共同擁有上下五千年的民族文化傳統(tǒng)。(四)文化共同性臺灣文化與內(nèi)地文化都是由中華文化五千年發(fā)展到至今，同根同源，一脈相承，兩地都是中國文化的延續(xù)發(fā)展，無庸置疑，海峽兩岸的文化有著不可分割的血緣關(guān)系。經(jīng)過歷史經(jīng)歷與現(xiàn)代化的洗禮，產(chǎn)生了十分類似的工業(yè)文明和通俗文化，也改變了前現(xiàn)代文化和宗教中束縛個人發(fā)展、君權(quán)神授等傳統(tǒng)價(jià)值觀，培養(yǎng)了自由、平等、民主、人權(quán)等新價(jià)值觀。以上總體來說臺灣文化與大陸文化的差異性是必然的，由于地理環(huán)境場所、歷史經(jīng)歷等有所不同，雖然今天各種文化處于同一時空背景下，但是由于其現(xiàn)代化程度與歷史經(jīng)歷的不同所造成的差異。地方文化、民族文化、宗教文化受到了更大的關(guān)注，完全否定文化傳統(tǒng)到重新認(rèn)識文化傳統(tǒng)，積極推動文化轉(zhuǎn)型。從思想上看，大陸的民眾深感，要摸索出自己獨(dú)特的道路，必須匯通古今中西的文化?；鶎舆x舉、非政府組織活躍、社區(qū)自治，都在培養(yǎng)民主的成長。從觀念上看，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)。在保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本土文化時，文化多元化的觀念在臺灣更深入人心，不同族群、宗教、地方的文化都有人研究、呵護(hù)與創(chuàng)新。同時也像其它地方一樣，臺灣文化的本土化也迅速高漲，人們更加珍惜本土文化，保護(hù)和發(fā)揚(yáng)它，不使它被全球化所沖走。從文化思想上看，臺灣基本上與西方主流思想同步。臺灣從戒嚴(yán)到解嚴(yán)，到解除報(bào)禁、黨禁，也有很大的飛躍。(三)臺灣文化與內(nèi)地文化差異性臺灣的現(xiàn)代化比大陸發(fā)展得早，特別是在20世紀(jì)60年代后，臺灣的現(xiàn)代化程度不斷提高，成為“亞洲四小龍”之一。這些主要特點(diǎn)演變至今，仍以不同方式折射出來。但中華文化也是世界上少有的不以宗教而以道德倫理凝聚社會的文化。盡管在歷史上屢遭游牧民族入侵，但是中華文化最終征服了征服者，是世界上唯一保持下來的古老文化。雖然自漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，儒學(xué)成為主流思想學(xué)說，但是各朝還是以兼容并包的政策，各民族文化融合，創(chuàng)造了燦爛的文明。其中文化特點(diǎn)，一是原生性和兼容性，二是頑強(qiáng)性和保守性，三是務(wù)實(shí)性和世俗性。以上文化特點(diǎn)在不同的歷史時期逐漸演進(jìn)，直至今天仍在影響著臺灣人。亞熱帶到熱帶的鄉(xiāng)村文化質(zhì)樸無華，祭天地鬼神，崇拜祖先英雄。但另一方面，海島面臨各種天災(zāi)人禍，不同移民之間、移民與原住民之間，充滿了利益爭奪的矛盾。移民文化一般既充滿思鄉(xiāng)懷舊之感，又充滿進(jìn)取開拓的勇氣。臺灣文化是混合儒家漢族、日本、歐洲、美國等文化，本地和臺灣原住民所形成的文化，具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多面向，而現(xiàn)今臺灣可分三種不同組群有原住民、客家人跟閩南人等。繼數(shù)年間在各級政府的有關(guān)部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶等四個直轄市以其廣東、廣西、福建、江蘇