【正文】 一項家常便飯的溝通工具。 我認(rèn)為如果各區(qū)域負(fù)責(zé)人（ rｅｇｉｏｎａｌ dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費成性）。有人對這件事提出批評而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時的副董事長麥可最近，在給副董事長班森（Ｊａｍｅｓ Ｂｅｎｓｏｎ ）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。當(dāng)時，那架 3 個引擎的德國飛機，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動著。想不到在傍晚回到港口時，船已經(jīng)開走了。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。 真是太妙了！ 大衛(wèi)敬上 1983年 5 月 15日 有一年，積爾高（Ｊａｃｋｉｅ Ｋｌｉｇｏｕｒ）主編公司的年報，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個兒 子。無獨有偶，我也知道一個相同的故事。華倫（Ｐｅｔｅｒ Ｗａｒｒｅｎ）的信： 親愛的彼得： 承蒙你送來丹寧伯爵（Ｌｏｒｄ Ｄｅｎｎｉｎｇ）的書，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了。這真是廣告界的一大損失！ 在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！ 大衛(wèi)麥西斯（Ｍｉｋｅ Ｍａｓｉｕｓ）給我的。尤其又知道你加入另一家廣告公司時，我更加難過。” —— 編者注 隨后的 3 年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（Ｒｉｔｚ Ｈｏｔ ｅｌ）負(fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。 Ｄ．Ｏ． 雷 自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng) 3 個月了。 —— 譯 注，未注明日期，可能是 1964 年間。不妨改用釘書機，可使一切作業(yè)更安全 、更有效率。 所有奧美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因為這種惱人的小回形針而遺失重要的文件。 Ｄ．Ｏ． 1958 年 5 月 8 日 奧美公司早年期間，員工平均每 18 個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備 忘錄，下文即為其中之一： 回形針是件非常危險的小東西。 然而，我卻時常看到這些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)…… 尤其最重要的是 —— *$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進度表、調(diào)查報告等等。這樣一來，大家就可以面對著廣告討論得更切實一點。 不過，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應(yīng)當(dāng)設(shè)法提供“會場服務(wù)”，使自己對會議有所貢獻。例如，開會時，他們不同意我的說法，就應(yīng)該現(xiàn)場對我反映，以免錯過時機，一切來不及。 無論如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。大多數(shù)的會議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。他的細(xì)心時而讓新進人員大吃一驚。 下星期，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連。 Ｄ先生，同上。 Ｂ先生只懂得執(zhí)行，他需要一個策略專家。以下摘自奧格威手寫的一封長信： 親愛 的Ｘ： 你是大黨頭里唯一有此一問的人。 * * * * * 但是，誰會對別人，甚至對自己承認(rèn) —— 他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩 、他對策略擬定無能為力？ 嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。 如果你對包裝品（ pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗，就找位在這方面能力高強的好手。 如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。 如果你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手。 同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財 務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。 我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。用的模特兒看 起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。 這張廣告缺少魅力。菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條： 克里夫： Ｘ先生認(rèn)為這是個非常出色的廣告。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻。 史丹利 在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。 著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生。 還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。 英國維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）。李利（Ｇｅｏｆｆ Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他現(xiàn)任悉尼 辦公室負(fù)責(zé)人： 親愛的佐夫： 基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進度報告（ｓｔａｔｕｓ ｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來很順， 4月 20 日的報告也不例外。上帝知道這能證明什么。他在奧美工作滿 7 周年時，Ｄ．Ｏ．親筆致意： 克里夫： 我知道你在公司已經(jīng) 7 年了。奧格威敬上 1971 年 4 月 12日 克里夫這是我所見過最棒的標(biāo)題之一。 大衛(wèi)離職時，他擔(dān)任董事和資深副總裁的職位。奧格威 1959 年 8 月 15日 *1 *1 *1 為一位離職的撰文主管 —— 德夫 我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。 所以請各位為我準(zhǔn)備下列東西 —— 挑出 6 套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電子媒體廣告）；如果可能，再加 3 套你以前做過的最佳廣告?！? 大衛(wèi) 給各分公司負(fù)責(zé)人的便條： 年復(fù)一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復(fù)一年，我也看到它們所產(chǎn)生的利潤。 偶爾，我們會因為短期性的權(quán)宜措施而違背了這條管理原則，但就長期而言，對奧美一 點也沒有好處。路登（Ｊｏｈｎ Ｌｏｕｄｏｎ）對我說：“每次我挑選各國分公司的負(fù)責(zé)人時，我總是把這個人的人格氣質(zhì)列為最重要的考慮因素。 如果他們令人欽佩備受推崇，廣告公司的業(yè)務(wù)通常就會蒸蒸日上，也許 來自現(xiàn)有客戶，也許來自潛在客戶（我想，這個說法應(yīng)該也適用于一般投資公司）。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異?！? 隨著時光的流逝，我愈來愈深切地感受到這句話的真理。 這件事對我們的啟示 —— 廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想像力，采取非正統(tǒng)的模 式，往往會有意想不到的收獲。 然而，倫敦的一家廣告公司卻錄用了他。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)（以 38 歲的年齡），而且也準(zhǔn)備接受一年 5000 美元的薪水。大學(xué)中途輟學(xué)，作過廚師、推銷員、外交官，也當(dāng)過農(nóng) 夫。 —— 譯注的一張便條。菲利普 (William Phillips)，曾任奧美集團董事長。將軍牌炊具正可派上用場，同時它更是傳家之寶！ 繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化…… 便條、備忘錄和書信廣告大師奧格威 —— 未公諸于世的選集便條、備忘錄和書信 1971 年，奧格威以自傳方式寫給比爾 人們年紀(jì)大的時候，在家里的時間會愈來愈多?！? 上年紀(jì)的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。 繼續(xù)說：一般大眾對將軍牌炊具信心十足，你只要看將軍牌炊具在證券交易所的股票價格就可略知一二。 “這么艱苦的時候，我們必須謹(jǐn)慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷。 繼續(xù)指出：將軍牌炊具絕對不會大量生產(chǎn)，就像勞斯萊斯轎車（Ｒｏｌｌｓ－Ｒｏｙｃｅ）一樣，珍貴的東西不宜大量制造。 “等價格降下來再說。 “我們的房子太小，使用將軍牌炊具不劃算。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“ 100 英鎊。” 一位著名的外科大夫有一次被朋友問及 —— 他替一個窮困潦倒的病人割盲腸，收費多少？“ 100 英鎊。 以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產(chǎn)生不同反應(yīng)時的狀 況。你必須說得很明確、肯定，而且有事實根據(jù)。這時，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價格帶給顧客的打擊…… 宣布價格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的?！? ４．價格差異 利用個人時間、靠個人力量做價格方面的研究是相當(dāng)值得一試的……但客 戶在你還未準(zhǔn)備好之前，遲早都會提到價格的問題。” 不久，肯布蘭迪Ｋｅｎ Ｂｒａｄｙ，本書臺灣版出版時 (1987)任日本奧美公司總經(jīng)理。 解決這個問題最好的方法是 —— 竭盡一切所能，找出有關(guān)競爭品牌的長處、缺點以及銷售重點等資料，然后放在心里絕口不談。 ３．競爭對手 盡量避免討論競爭品牌，以免制造負(fù)面而充滿防衛(wèi)性的氣氛。 然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎 ？她最近才買了將軍牌炊具。這時候，你要流露出迫切的關(guān)懷，試圖從對方口中查出不滿者的姓名與地址?！? 可能是間接聽說的。岔開話題，再回到用將軍牌炊具煮東西的種種好處?！? 你要以一副對熱力工程很有經(jīng)驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途 ——烹調(diào)食物以及供應(yīng)熱水必須分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必然會產(chǎn)生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩 種結(jié)果：（１）熱的洗澡水和 冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。這跟一般的烤爐有很大的不同，后者只是不負(fù)責(zé)任地讓燒菜的味道彌漫整個廚房。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。 “將軍牌炊具可以烤面包嗎？” 烤的好得很……有些顧客掌握有第一手的情報，知道鄰居使用將軍牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁磚一樣。 “將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？” 將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客因為曾經(jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。它只是看起來大，因為它不像瓦斯?fàn)t灶有 4 個支腳。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞…… 下面列出顧客可能提 出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧…… ２．個別異議 “對我的廚房而言，它太大了。 有些業(yè)務(wù)員解說產(chǎn)品時，滿口理論，枯燥無味。如果你不能博得對方一笑，你當(dāng)然無法說服 她掏錢買你的東西。尤其最重要的是，每當(dāng)顧客拿土耳其可汗將軍（Ａｇａ Ｋｈａｎ）大開產(chǎn)品的玩笑時，你一定要笑得眼淚都掉出來。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。有一點暖氣而且溫度不變，對廚房是很有幫助的…… １０．經(jīng)濟效益總摘要 將軍牌炊具提供包羅萬象的經(jīng)濟效益，包括節(jié)省瓦斯用量、減少家里雇用的人數(shù)、節(jié)省清潔用品的花費、減少做菜時肉類縮成一團的情形、減少食物的浪費、廢除打掃煙囪的習(xí)慣、廚房再也毋需粉刷或重新裝潢、燒菜時不必使用怪模怪樣的鐵盤、到傭工介紹所挖角 成為過去式、房子因為廚房設(shè)備可以隨時出租或出售；煩躁而生病的情形降低、看病費用也隨之減半；外頭的餐館很少再去光臨，并且如同法國佬所說的：“將軍牌炊具的用戶在家吃得最好。如果你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為診治患者而耽誤了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美