網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境-文庫吧資料
2025-03-15 10:27本頁面
【正文】 （ 3）定位混亂 網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容 1．顧客服務(wù)定位 2．網(wǎng)站類型定位 3．服務(wù)范圍定位 網(wǎng)絡(luò)市場定位思路 1．根據(jù)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位 (1)自己的公司銷售什么 (2)自己公司的顧客是哪些人 (3)自己的公司在哪些方面與其他公司有所不同 (4)正確評價(jià)公司的現(xiàn)有營銷狀況 (5)塑造公司的形象 2．根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征進(jìn)行定位 (1)使用進(jìn)行網(wǎng)上營銷 ,需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行 (2)不要過多地使用新聞組 (3)將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶 (4)務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn) 3．根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位 （ 1）注意各類上網(wǎng)訪問者 幾乎任何一種行業(yè)的市場都會(huì)有一些新聞?dòng)浾?、分析家、投資者及有影響力的人去關(guān)注。競爭企業(yè)的態(tài)勢反應(yīng)其市場定位的方式。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來 ,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時(shí)尚、典雅等；還可以通過價(jià)格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位。列斯和杰克 2．選擇目標(biāo)市場的策略 （ 1）無差異營銷策略。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提 ,選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價(jià)。 ? （ 3）惠顧動(dòng)機(jī) 基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。 （ 2）聚集 虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 需求動(dòng)機(jī) ? （ 1）興趣 一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。其特征如下： 效用遞增 主動(dòng)消費(fèi) 無邊界消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 ? 注重自我 ? 判斷力強(qiáng) ? 喜好新鮮事物 ? 缺乏耐性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)需求特征 ? 消費(fèi)需求的個(gè)性化 ? 消費(fèi)者需求的主動(dòng)性 ? 消費(fèi)需求的便利性 ? 消費(fèi)者需求的理性化 ? 消費(fèi)需求的娛樂與體驗(yàn)性 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素 ? 數(shù)字化 ? 新穎性 ? 便利性 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 安全性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。按行為因素細(xì)分市場主要包括：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 按行為因素細(xì)分市場 ? 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，稱之為行為細(xì)分。概括起來，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有 4類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。在市場上，市場是由以滿足生活消費(fèi)為目的的消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者的需求和購買行為等具有許多不同的特性，這些不同的需求差異性因素，便是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的子市場。根據(jù)企業(yè)購買方式來細(xì)分市場。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷策略。在市場上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在于強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的最終用途。網(wǎng)絡(luò)營銷中，借助顧客數(shù)據(jù)庫，就可以對企業(yè)的用戶按照采購數(shù)量實(shí)行分類管理，制定不同的營銷策略。在市場中，大客戶數(shù)量少，但每次購買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購買量很小。但由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用其他標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并
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