【正文】 呼機(jī)法或在聊天室 選擇 網(wǎng)民 進(jìn) 行 調(diào)查 ，在 BBS電子公告牌上 發(fā) 布 調(diào)查 信息，或采取 IRC網(wǎng) 絡(luò)實(shí)時(shí) 交 談 等方式。 ?如果要把問(wèn)卷施測(cè)于大規(guī)模人群，最好在小范圍先試用，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修改 Page 57 訪談 形式 ?街 訪 ?訪談 會(huì) 粗略 對(duì) 象精準(zhǔn) 對(duì) 象 ?深度 訪談 ?電話訪談 ?郵 件 專(zhuān)訪 特點(diǎn)：形式靈活， 結(jié) 果真 實(shí) ，實(shí) 用性高， 對(duì)訪談 人 員 要求高。 ?盡量使調(diào)查問(wèn)卷的外觀顯得很專(zhuān)業(yè) ?如果問(wèn)卷中，有填寫(xiě)人不熟悉的問(wèn)題類(lèi)型或答題形式，最好給出一個(gè)答題范例。 ?有關(guān)個(gè)人信息的部分應(yīng)當(dāng)放在最后填寫(xiě)。 ?在問(wèn)卷的開(kāi)頭部分避免出現(xiàn)與調(diào)查目的無(wú)關(guān)的項(xiàng)目。 ?盡量少用涉及個(gè)人隱私的項(xiàng)目。 ?每項(xiàng)內(nèi)容至少包括 3~4個(gè)題目。 ? 街頭攔截問(wèn)卷法優(yōu)點(diǎn)： ? 節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間，可以出示樣品，便于監(jiān)督等 ? 街頭攔截問(wèn)卷法缺點(diǎn)： ? 選擇的訪問(wèn)群體較隨意，訪問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng) ★ ★ ★ ★ ★ Page 56 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì) 注意事 項(xiàng) ? 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷最好不要超過(guò) 4頁(yè)，填寫(xiě)時(shí)間不超過(guò) 30分鐘。 時(shí)間選擇 —— 跑住宅的時(shí)候，最好選擇周六、周日上午 10： 30— 11： 00或下午 3：00— 5： 00；因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候去的更可能是誠(chéng)意客戶(hù)，并且這也是銷(xiāo)售代表最忙的時(shí)候，他不會(huì)太仔細(xì)分辨你是否是跑盤(pán)的。不要多問(wèn)，要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再詢(xún)問(wèn)。 ?日常數(shù)據(jù)收集慣用手法。 ? 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、節(jié)省費(fèi)用、保密性強(qiáng)、實(shí)施容易 ? 缺點(diǎn)：適應(yīng)性不高、缺乏準(zhǔn)確性、時(shí)效性差、缺乏可得性 二、 現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法 特點(diǎn)：易實(shí)施 ?一張嘴，兩條腿。 B． 商圈消費(fèi)者 的 社會(huì)特征，包括商圈居民 的 社會(huì)水平、社會(huì)階層、家庭生命周期、時(shí)間分配等。 B．商圈范圍確定。 C． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū)商業(yè)構(gòu)成及業(yè)態(tài)組合情況。 調(diào)研框架 調(diào)研內(nèi)容 細(xì)項(xiàng)內(nèi)容 宏 觀 環(huán) 境 調(diào) 研 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán) 境 城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、儲(chǔ)蓄和信貸水平、消費(fèi)支出水平模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況 城市人口 環(huán)境 包括城市的人口總量，人口的地理分布狀況，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布狀況，居民的職業(yè)特征及年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)特征等 人文環(huán)境 包括價(jià)值觀念、宗教信仰、道德觀念、審美觀念和世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等 商業(yè)環(huán)境 包括城市零售消費(fèi)總量；城市主要商業(yè)區(qū)的分布狀況及其規(guī)模、性質(zhì)、商圈特征；城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密度及其分布特點(diǎn)；主要的大型零售商店和商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況等 其他宏觀環(huán)境 包括城市的規(guī)劃環(huán)境、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的法律法規(guī)環(huán)境、城市的自然資源生態(tài)等 Page 48 調(diào)研 框架 調(diào)研內(nèi)容 細(xì)項(xiàng)內(nèi)容 項(xiàng) 目 地 段 環(huán) 境 調(diào) 研 周邊居民環(huán)境 A． 地段交通環(huán)境 B． 地段交通道路 的 性質(zhì) C． 地段交通輻射 的 區(qū)域 D． 地段交通車(chē)流狀況 E． 項(xiàng)目地塊交通條件狀況 F． 其他對(duì)外交通設(shè) 地段商業(yè)環(huán)境 A． 地段環(huán)境中商業(yè)區(qū) 的 類(lèi)型。 Page 45 ? 按調(diào)研性質(zhì)分類(lèi) 按市場(chǎng)調(diào)查的研究性質(zhì)分析，有探索性研究（ Exploratory research） ,描述性研究（ Descriptive research） ,因果關(guān)系研究（ Causal research）和預(yù)測(cè)性研究（ Predictive research）幾種類(lèi)型。 ? 按工作任務(wù)分類(lèi) 基礎(chǔ)普查、專(zhuān)題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查 ? 按工作規(guī)模分類(lèi) 全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查 。在商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、企業(yè)等主要包括商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)供求關(guān)系調(diào)研、市場(chǎng)客戶(hù)需求的調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研四個(gè)方面的內(nèi)容 Page 44 ? 按調(diào)研目的分類(lèi) 從調(diào)研的目的來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研主要可分為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研和基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。 ? 消費(fèi)者調(diào)查 中，調(diào)查的對(duì)象是商業(yè)地產(chǎn)使用者，或者是可能購(gòu)買(mǎi)、使用商品的潛在消費(fèi)者。 ? 實(shí)地調(diào)查 與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。 （年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、原居住地等） 衡量指標(biāo) 業(yè)態(tài)比例、業(yè)種比例、營(yíng)業(yè)面積比、平均租金等；衡量消費(fèi)者消費(fèi)水平的指標(biāo)有：瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間等 容積率、戶(hù)型比例、面積配比、戶(hù)均面積、使用面積、銷(xiāo)售均價(jià)等；針對(duì)購(gòu)房者的衡量指標(biāo)有：付款方式、最高承受單價(jià)、最高承受總價(jià)、看樓車(chē)滿座率、單位時(shí)間內(nèi)洽談臺(tái)數(shù)等 Page 42 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi) 資料來(lái)源 /調(diào)研對(duì)象 /調(diào)研目的 /工作任務(wù) /工作規(guī)模 Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 Page 43 按資料來(lái)源分類(lèi) ?按資料來(lái)源分類(lèi)，有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種。 （收入水平） ?購(gòu)房者的需求與偏好。 （業(yè)態(tài)業(yè)種的分類(lèi)、特點(diǎn)、要求、聚集程度、氛圍、構(gòu)成組合、比例關(guān)系；商戶(hù)總量、商品種類(lèi)、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)概貌、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) ） ?終端消費(fèi)研究。 商業(yè)地產(chǎn) 住宅 客戶(hù)群體 商業(yè)地產(chǎn)的客戶(hù)主要有投資者和經(jīng)營(yíng)者，其經(jīng)營(yíng)者的最終目的，是各種不同業(yè)態(tài)的終端消費(fèi)者 住宅地產(chǎn)所要針對(duì)的客戶(hù)主要是自住型買(mǎi)家 調(diào)查內(nèi)容 ?投資研究。 方法多樣 電話調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、座談會(huì)、 ?? Page 41 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與住宅市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別 商 業(yè) 地 產(chǎn)項(xiàng) 目所作的 調(diào) 研，是包括 對(duì) 商用物 業(yè) 本身的地段交通、商圈 業(yè)態(tài) 、市 場(chǎng) 供需以及 競(jìng) 爭(zhēng)狀況等各種開(kāi) 發(fā)環(huán)境所作出的 調(diào)查 。 針對(duì)性強(qiáng) 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問(wèn)題具體分析。 Page 39 什么是 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研？ 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是 以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象 ， 運(yùn)用科學(xué)的方法 ， 有目的 、 有計(jì)劃 、 系統(tǒng)地收集商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)方面的各種情報(bào)資料 ， 通過(guò)對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集 、 整理 、 記錄和分析 ， 進(jìn)而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè) ， 為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì) ， 制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃 ， 擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議 。 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（案例） Page 34 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（案例） 商業(yè)業(yè)種匯總回顧 Page 35 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi) ?按資料來(lái)源分類(lèi) ?按調(diào)研對(duì)象分類(lèi) ?按調(diào)研目的分類(lèi) ?按工作任務(wù)分類(lèi) ?按工作規(guī)模分類(lèi) ?按操作手法分類(lèi) ?按考察形式分類(lèi) ?按調(diào)研性質(zhì)分類(lèi) 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 ?宏觀環(huán)境調(diào)研 項(xiàng)目地段環(huán)境調(diào)研 ?項(xiàng)目商圈調(diào)研 商業(yè)地產(chǎn)市調(diào)概念及特征 為什么要做市場(chǎng)調(diào)研 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概念 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研特征 與住宅市調(diào)的區(qū)別 商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研方法 ?文案調(diào)查法 ?現(xiàn)場(chǎng)踩盤(pán)法 ?現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷法 ?入戶(hù)訪談法 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 ?電話訪問(wèn)法 ?郵寄調(diào)查法 商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研步驟 ?確定調(diào)研目標(biāo) ?設(shè)計(jì)調(diào)研方案 ?調(diào)研資料準(zhǔn)備 ?調(diào)研計(jì)劃實(shí)施 ?調(diào)研數(shù)據(jù)分析 ?調(diào)研報(bào)告提交 ?調(diào)研信息反饋 Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 Page 36 為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？ 提問(wèn)： 要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要首先了解客戶(hù)（投資者）需要什么？他們關(guān)心什么？ Page 37 ? 商業(yè)地產(chǎn)客戶(hù) 投資者最關(guān)心什么？ 物業(yè)是否能增值 怎樣才能讓投資者覺(jué)得某個(gè)物業(yè)能增值呢？ 或者說(shuō)什么才能保證物業(yè)能增值呢？ Page 38 背景環(huán)境 —— 大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否健康發(fā)展 行業(yè)環(huán)境 —— 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)是否是投資熱點(diǎn) 地塊價(jià)值 —— 地產(chǎn)項(xiàng)目所處地塊是否在未來(lái)有發(fā)展 同類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 —— 某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)目前是否有發(fā)展空間 項(xiàng)目規(guī)劃 —— 商鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理，是否符合經(jīng)營(yíng)要求 價(jià)格合理 —— 銷(xiāo)售價(jià)格是否與實(shí)際價(jià)值趨同 ? 影響 客戶(hù) 決斷的因素 市場(chǎng)調(diào)研 科學(xué)、客 觀 、充分的市 場(chǎng)調(diào)查 ，是 項(xiàng) 目成功的關(guān) 鍵 因素之一。 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（案例） Page 33 服 務(wù)業(yè) 業(yè) 種 細(xì) 分 業(yè)種名稱(chēng) 數(shù)量 所占比例 汽車(chē)修配 28 % 美發(fā) 7 % 裝飾廣告 4 % 培訓(xùn) 3 % 二手房中介 2 % 美容 2 % 網(wǎng)吧 2 % 照相 2 % 診所 2 % 彩票 1 % 寵物醫(yī)院 1 % 飛機(jī)票 1 % 郵局 1 % 銀行 1 % 總計(jì) 57 100% 服務(wù)業(yè)業(yè)種細(xì)分0 5 10 15 20 25 30汽車(chē)修配美發(fā)裝飾廣告培訓(xùn)二手房中介美容網(wǎng)吧照相診所彩票寵物醫(yī)院飛機(jī)票郵局銀行 汽 車(chē) 修配 業(yè)類(lèi) 占的比例達(dá)到了 %，近一半數(shù)量，而其他的一些配套服 務(wù) 如銀 行、 郵 局等數(shù)量 較 少。 業(yè)種名稱(chēng) 商鋪數(shù)量 所占比例 專(zhuān)業(yè)店 25 16% 食雜店 5 3% 家居建材 35 22% 超市 1 1% 便利店 10 6% 服務(wù)業(yè) 54 35% 餐飲 26 17% 總計(jì) 156 100% 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（案例） Page 32 專(zhuān)業(yè)店業(yè)種細(xì)分 業(yè)種名稱(chēng) 數(shù)量 所占比例 醫(yī)藥 5 20% 電器 3 12% 服飾 3 12% 機(jī)械 3 12% 茶葉 2 8% 文具 1 4% 保險(xiǎn)柜 1 4% 化學(xué)品 1 4% 化妝品 1 4% 琴 1 4% 體育用品 1 4% 鞋子 1 4% 眼鏡 1 4% 漁具 1 4% 總計(jì) 25 100% 專(zhuān)業(yè)店業(yè)種細(xì)分0 1 2 3 4 5 6醫(yī)藥電器服飾機(jī)械茶葉文具保險(xiǎn)柜化學(xué)品化妝品琴體育用品鞋子眼鏡漁具 總共有 14種不同的專(zhuān)業(yè)店業(yè)種，其中醫(yī)藥類(lèi)的數(shù)量最多，但是其優(yōu)勢(shì)地位也并不明顯。在所有的業(yè)態(tài)中，零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)所占的比例分別為 48%， 35%和 17%，沒(méi)有文體休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。 ?(TeleShopping)主要通過(guò)電話完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài) 說(shuō)明：在實(shí)際項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研中，所接觸的全部是有實(shí)體店的商業(yè)，下面僅對(duì)實(shí)體店零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行分析。 ?(Shop On Network)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。 ?(Home Center) 以專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài) ?(Shopping Center/Shopping Mall)是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合 ?(Factory Outlets Center)由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài) 批發(fā)和零售業(yè)態(tài) Page 27 批發(fā)和零售業(yè)態(tài) ?(Television Shopping) 以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得定單的業(yè)態(tài)。如辦公用品專(zhuān)業(yè)店、玩具專(zhuān)業(yè)店、家電專(zhuān)業(yè)店、藥品專(zhuān)業(yè)店、服飾店等。 批發(fā)和零售業(yè)態(tài) 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（實(shí)體店） Page 26 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語(yǔ) — 業(yè)態(tài)（實(shí)體店續(xù)） ?(Department Store)在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營(yíng)若干大類(lèi)商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷(xiāo)售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多