【正文】 爭(zhēng)對(duì)手的策略 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況： a、開展的時(shí)間 b、開展的目的 c、投入的費(fèi)用 d、主要內(nèi)容 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略： a、廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ b、目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對(duì)象是誰(shuí) b、訴求重點(diǎn)如何 c、訴求方法如何 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 廣告效果： a、廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ b、廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 總結(jié)： a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)： （ 1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)： a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)規(guī)模 （ 2）企業(yè)原因市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： a、機(jī)會(huì)與威脅 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問(wèn)題點(diǎn) d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 市場(chǎng)細(xì)分： （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （ 3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （ 4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)： （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品定位策略： （ 1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 c、從營(yíng)銷效果的角度 （ 2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象： （ 1）訴求對(duì)象的表述： （ 2）訴求對(duì)象的特性與需求： 廣告的訴求重點(diǎn)： （ 1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （ 2）對(duì)所有廣告信息的分析： （ 3）對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的表述： 訴求方法策略： （ 1）訴求方法的表述： （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略： （ 1）對(duì)廣告主題的表述： （ 2）廣告主題的依據(jù) 廣告創(chuàng)意策略： （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明： 廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容 : （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略： 對(duì)媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡(jiǎn)介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計(jì) b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)計(jì)劃： 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 廣告制作費(fèi)用： 廣告媒介費(fèi)用： 其它活動(dòng)所需費(fèi)用： 機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 費(fèi)用總額： 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測(cè) 廣告主題測(cè)試： 廣告創(chuàng)意測(cè)試： 廣告文案測(cè)試： 廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測(cè)定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點(diǎn)。 目 錄 目錄實(shí)際上是廣告策劃本的簡(jiǎn)要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對(duì)廣告策劃文本的內(nèi)容有個(gè)全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 廣告策劃文本的完成日期。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 ?終端營(yíng)銷 ——奢侈的體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ——聆聽顧客的心 ?公共關(guān)系 ——御風(fēng)而行 二、 LV品牌傳播 謝 謝！ 廣告策劃書的一般格式 戴 世 富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個(gè)版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 ?將文化內(nèi)難注入到一個(gè)特定的符號(hào)當(dāng)中，期待形成企業(yè)的符號(hào)價(jià)值，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所關(guān)心的 文化意義的符號(hào)象征 ，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的 消費(fèi)欲望 。 （三）經(jīng)典電視廣告 ——《 Where Will Take You?》 ?投射出的 文化象征 和 社會(huì)意義 ，并與 自身需求 相連結(jié)。 （四） LV品牌價(jià)值公式 （四） LV品牌價(jià)值公式 ?傳統(tǒng)手工藝制作 LV愛馬仕品牌價(jià)值對(duì)比 總結(jié)： 6/105/10 愛馬仕的品牌價(jià)值 LV的品牌價(jià)值 第四部分 LV廣告創(chuàng)意及傳播 LV品牌 DNA解讀 （一）廣告表現(xiàn) ——LV傳統(tǒng)平面廣告 廣告表現(xiàn)也由傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式向以 品牌核心情感價(jià)值 的訴求， LV品牌廣告其核心概念： Inside every story, there is a beautiful journey.（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）發(fā)展為品牌傳播的概念，進(jìn)一步拓展及提升了路易威登品牌傳遞訊息的深度。 情感性訴求 ——首位的超質(zhì)感 ?“旅行哲學(xué)”里的風(fēng)格； ——實(shí)用、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)感 ?百年經(jīng)典的箱包； ——平頂皮衣箱 +四瓣花紋的永恒標(biāo)志 ?“從零開始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)。 體驗(yàn)性訴求 —— 賣場(chǎng)的創(chuàng)值體驗(yàn) ?首位的知名度。 總體品牌價(jià)值 LV戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ?防水耐火 的皮革，油畫用的 Canvas帄布物料， 外加一層防水的 PVC，讓皮包 歷麗彌新 ， 丌易 磨損。 ? ，幵特別為丐界杯的大力神杯定制了木匣子。 ? 2. LV贊助艾滋研究受表彰 。 ? 4． 高以翔 獲選為 LV(路易威登)2023春夏男裝形象廣告主角是亞洲男模第一人 。 ? 成為 Louis Vuitton09年的代言人 。