【正文】 銷 企業(yè)沒有自己的商業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上的免費資源，開展的初步網(wǎng)絡營銷活動 網(wǎng)上免費資源： ? Email ? 留言薄 ? 網(wǎng)站登錄（搜索引擎） ? 聊天室 ? 論壇 ? 網(wǎng)站空間 ? 網(wǎng)站服務 109 無站點的網(wǎng)絡營銷 110 無站點的網(wǎng)絡營銷 111 基于站點網(wǎng)絡營銷 組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷 構建網(wǎng)絡營銷商業(yè)站點 組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷 分析網(wǎng)絡 營銷機會 網(wǎng)絡營銷過程 112 基于站點網(wǎng)絡營銷 基于站點的網(wǎng)絡營銷過程： ?域名申請 ?網(wǎng)站規(guī)劃 ?網(wǎng)頁制作 ?網(wǎng)站發(fā)布 113 ? 網(wǎng)站推廣。 網(wǎng)絡營銷的層次劃分： ? 企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)上市場調研：在線 Inter調查，顧客信息反饋 ? 網(wǎng)絡分銷聯(lián)系：與分銷商相連的信息系統(tǒng) ? 網(wǎng)上直接銷售：直銷 ? 網(wǎng)上營銷集成：通過網(wǎng)絡，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費者實現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造、銷售全過程的優(yōu)化。 ? 技術角度：電子商務一多種技術的集合體； ? 涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對面交換或直接面談方式進行的任何商業(yè)活動 ? IBM：采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動。 網(wǎng)絡廣告 公司品牌形象的統(tǒng)一 對渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡直銷 101 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 網(wǎng)上營銷的進入障礙很低 網(wǎng)絡營銷是信息營銷、形象營銷，企業(yè)公共關系的重要窗口 網(wǎng)上營銷是企業(yè)及時的連通海內外市場，消除了時間和地域障礙 網(wǎng)上售后服務，可以快速相應 網(wǎng)上世界突出了營銷的作用：產(chǎn)品、顧客、銷售的橋梁。對價格差異化策略不利。 ? 對產(chǎn)品／服務的沖擊。 95 網(wǎng)絡軟營銷 強勢營銷在網(wǎng)絡上遭到唾棄并有可能遭到報復。 是一個數(shù)據(jù)庫 ， 進一步知識庫 ， 商務智能和數(shù)據(jù)挖掘 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計技術，需求分析、市場定位以促使消費者購買，建立與客戶之間的忠誠關系 91 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 92 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲 （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完善數(shù)據(jù)庫 93 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 4） 94 網(wǎng)絡軟營銷 強勢營銷： 體現(xiàn)強勢營銷特征購是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在中國大陸地區(qū)，麥考林國際郵購有限公司每年發(fā)放 歐夢達郵購目錄 和 歐風世家郵購目錄 多達百萬余冊，至今已服務了超過 250萬的國內顧客。 85 案例 麥考林國際郵購有限公司成立于 1996年 1月 8日，是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，提供女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購業(yè)務。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費用和信息處理成本非常低廉。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和希望得到的服務中，找出企業(yè)的不足，改善經(jīng)營管理，提高服務質量 83 網(wǎng)絡直復營銷的特點 84 網(wǎng)絡直復營銷的特點 4. 直復營銷的效果可測定 還有一個最重要的特性，就是直復營銷活動的效果是可測定的。這樣企業(yè)可以憑借顧客反應，找到自己的不足之處，為下一次直復營銷活動作好準備。因為互聯(lián)網(wǎng)是一種能夠在全球范圍內、全天候自動地提供網(wǎng)上信息交流的工具，這樣顧客就可以根據(jù)自己的需要，安排在任何時間、任何地點上網(wǎng)獲取信息。 81 網(wǎng)絡直復營銷的特點 2. 直復營銷的跨時空特征 直復營銷活動強調的是在任何時間、任何地點，都可以實現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息的交流。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。 79 直復營銷理論 麥當勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標客戶。這就是麥當勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費者，因為它已有的消費者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。在當下，羅維是國內規(guī)模最大，市場資源最豐富，服務領域最全，服務 地域 最廣的企業(yè)，也是國內成立的直復營銷公司中，市場營銷經(jīng)驗最豐富，數(shù)據(jù)庫最龐大并健全的互動營銷服務公司。 讓我們回頭看一下消費者購買的過程，互動式營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。） 76 直復營銷理論 六、整合互動營銷 這里面與傳統(tǒng)的媒體技術最為不同的是，互動式營銷現(xiàn)在可以進入到人們生活的各個方面，并且能夠適應人們在各個方面的不同的需求。）據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，預計到 2023年網(wǎng)絡交易額占全球貿易總額的比重將達 42%。 75 直復營銷理論 據(jù)統(tǒng)計， 1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為 2千萬美元， 1995年達到 4億美元， 1996年上升至 28億美元， 1997年則一躍而變?yōu)?134億美元。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。這種營銷方式在 1986年的美國，其營業(yè)額為 億美元，而到 1991年則增至 20億美元。 73 直復營銷理論 電視營銷的缺點是：制作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。其實質是電視廣告的延伸。 71 直復營銷理論 電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。 70 直復營銷理論 三、電話營銷 電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。 69 直復營銷理論 目錄營銷的優(yōu)點在于：內容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復 使用 。 68 直復營銷理論 二、目錄營銷 目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。這是最古老的直復營銷形式，也是當今應用最廣泛的的形式。 66 直復營銷理論 通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體 (如電視廣告 )不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體。華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至 20世紀 80年代以前，直復營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當?shù)臓I銷方式。 65 直復營銷理論 直復營銷起源于 美國 。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系 63 網(wǎng)絡整合營銷的過程 64 直復營銷理論 是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（ consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。 55 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 2） 56 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 3） 3） 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡營銷的整合方式：網(wǎng)絡直復營銷渠道 （ 1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 （ 2）對于數(shù)字化的商品而言，直接通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 （ 3）電子直郵營銷（電子郵件營銷） 57 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 4） 4） 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨的共性問題 （ 1） 垃圾郵件問題 （ 2） 社會信用程度問題 （ 3） 顧客可信度問題 （ 4） 亞洲國家的環(huán)境問題 58 網(wǎng)絡營銷與直銷 5） 59 網(wǎng)絡整合營銷（ 1） 1） 整合營銷的概念 20世紀 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達到營銷的目的。 英國：為了達到量化的市場營銷目標 ， 公司與顧客或潛在顧客之間進行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程 。 復：反饋 ， 顧客滿意度的反饋 ， 企業(yè)對各種營銷努力的反饋 （ 意見和數(shù)據(jù) ） 進行評估 ， 以便改進 。 整合營銷強調“一對一”的營銷關系 51 二、網(wǎng)絡營銷的定義 網(wǎng)絡營銷英文翻譯： cyber marketing， Inter marketing， Online marketing， work marketing， emarketing等等。 49 觀念 起點 重心 手段 結果 銷售觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和推廣 通過銷售量取得利潤 市場觀念 顧客不同的需求 適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和營銷組合 市場細分、選擇目標市場和定位 通過顧客滿意度獲得利潤 全方位營銷觀念 個別顧客的需求 客戶價值、核心能力、合作網(wǎng)絡 數(shù)據(jù)庫管理、可鏈接協(xié)作廠商的價值鏈的整合 通過掌握顧客占有率、顧客忠誠度和顧客終身價值來達到獲得性的成長 50 整合營銷 20世紀 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達到營銷的目的。 6P加上市場診斷（ Probing）、市場細分（ Partitioning）、目標優(yōu)選（ Prioritizing）、市場定位（ Position） 11P， 10P＋ People（人） 47 4C理論 90年美國 R. Lauterborn提出 4C理論：在買方市場上，4P影響 4C轉變： ? 賣方的產(chǎn)品（ Product） → 買方的需求和欲望（ Customer needs and wants） ? 賣方的價格（ Price） → 買方的成本（ Cost to customer） ? 賣方的地點（ Place） → 買方的便利（ Convenience） ? 賣方的促銷（ Promotion） → 賣買雙方的溝通（ Communication） 4C：顧客（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）、溝通（ Communication） 48 全方位營銷 菲利普 .科特勒提出全方位營銷：通過客戶價值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡三大市場要素的推動，重新調整企業(yè)的組織結構和營銷流程 . 在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術和提高價值鏈管理的基礎上，以滿足消費者個性化的要