【正文】 通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結構中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 64 PMCH1 ? 了解市場結構的重要工具 : ? 重復以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構市場 . 65 PMCH1 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 PMCH1 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . 67 PMCH1 確認差異點 ? ? 競爭領域 和其 差異點 的選取是互為相關的 . ? 選定一組競爭領域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 68 PMCH1 Benefit or Problem ? ? ? 當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結 : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 69 PMCH1 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 70 PMCH1 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準 ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 PMCH1 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? 72 PMCH1 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 73 PMCH1 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 74 PMCH1 CF 個案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 75 PMCH1 目標對象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認你的目標對象 76 PMCH1 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 77 PMCH1 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結到最大的 競爭領域 及 目標對象 并仍有最有意義的 差異點 . 78 PMCH1 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標消費群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . 79 PMCH1 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設計 ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 80 PMCH1 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進軍 ? 4. 向高階市場進軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機會之領域 81 PMCH1 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 82 PMCH1 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級比現(xiàn)在低 , 平價市場 Value Segment ? 等級比現(xiàn)在高 , 高價市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 83 PMCH1 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 84 PMCH1 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務損失 ? 品牌形象實質(zhì)傷害 85 PMCH1 低階市場進軍 運用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 86 PMCH1 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅使消費者作購買決策 . 87 PMCH1 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 88 PMCH1 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 PMCH1 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關鍵還在 Benz 這個品牌 ) 90 PMCH1 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉形象的關鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 91 PMCH1 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 PMCH1 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 93 PMCH1 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 PMCH1 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 95 PMCH1 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 96 PMCH1 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 97 PMCH1 5. 延伸短視 ? 短期結果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 98 PMCH1 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 PMCH1 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATT 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 100 PMCH1 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預算 101 PMCH1 你千萬莫進 ? ? 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 102 PMCH1 6. 有機會之領域 ? ? 品牌權益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費品機會小 , 工業(yè)品機會大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC 103 P