【正文】 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價(jià) 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 — “ 4P學(xué)說(shuō) ” ( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 — 提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 — 造成威脅 。 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 概論 ?市場(chǎng)情況、 ?基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、 ?目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市 場(chǎng) 情 況 ? 市 場(chǎng) 大 小 ， 增 長(zhǎng) 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 3 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià) ) ? 市場(chǎng)占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 4 、 主 要 成 功 因 素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ?市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率 ?銷售目標(biāo) 季度 ,35年度 ?利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項(xiàng)目 2023 2023 2023 2023 2023銷售量銷售 $增長(zhǎng) %占有率 %利潤(rùn) $投入 / 產(chǎn)出 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 主 要 市 場(chǎng) 策 略 ? 定 位 ? 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 主 要 賣 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 推廣方式－ 促 銷 組 合 市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě) 具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表 如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng) ？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng) /需求 Market/Needs: 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 醫(yī)生種類 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 ?？漆t(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？ ?識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 (1)為什么要作市場(chǎng)分析 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng) ？ 你的市場(chǎng)有多大 ？ 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ？ 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？ 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 ？ 有什么營(yíng)銷機(jī)會(huì) ？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷售 ($39。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ? 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪 Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問(wèn)卷 調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門(mén)人員、 政府主管部門(mén)的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門(mén)的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /購(gòu)買(mǎi)意向 藥物價(jià)格敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。 ? 公 療 / 保 險(xiǎn) ? 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 ? 代 言 人 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng) 與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 ? 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 ? 合 理 分 配 資 源 ? 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 與 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷 行 動(dòng) 計(jì) 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn)