【正文】 10 企企企 SP 企企企 企企企 企企 企企 企企企企 企企 企企企企企企企 企 企企企企企企企 企 企 企 企 企 企企企企 企 企企 企 企 企 企 企企企企3 企 ? NP? 企企企企 企 企 企 企 企 企企 企 企 企 企 企 企企企企企20 企企企企 企 企企企 企 企 企 企 企企企 企 企 企 企 企企企企 企 企1 企企 ? 企企企 企 企企企? 企企 TV 企企? 企企企 企 企企企 企企 企企? 企企 / 企企? 企企企企100 企 企 企 企 企企企企 10 企 / 企企 企 110企 企 企 企 企 企 企企企企 企 企25 企企企企 企 企企企企企企企 企 企 企 企 企企企企 企 企企 企 企 企 企 企企企 企 企 企 企企企3 企企企 6 企 8企企? NP? 企企? 企企? 企企企 企 企 企 企 企 企企 企 企 企 企 企 企企企企企105 企企企 2 0 0 0 企 / 企企企企企 8 . 1 % 企SPPR策略 1999年 2月 63 上海梅高 年度大型 PR 主題：歲月煙臺，真我不改 —— 80年真我風(fēng)采，跨世紀(jì)尋根回報。清爽型，促銷方案 ?方案要點(diǎn) —— 瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)生肖，動態(tài)展開年度開瓶有獎促銷，方便機(jī)動，有效攻擊市場和抵御進(jìn)攻。清爽型上量問題 試飲有獎＋小姐酒樓促銷＋生肖開瓶有獎 ? 低價產(chǎn)品入市問題 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié) ? 形象產(chǎn)品的能見度問題 高檔通路大扣率回報，形象海報＋小姐促銷 SP PR 策略 1999年 2月 59 上海梅高 促銷原則： ? 集中火力 ? 簡易操作 ? 高關(guān)心度，高參與度 ? 緊緊圍繞品牌核心主題 SP PR 策略 1999年 2月 60 上海梅高 分產(chǎn)品 SP方案框架 企企 企企企企 企企企企11 企 企企企企企企 企 企企企企企 企 企企企企企企企 企 企企企企企 企 企企12 企 企企80 企企企 企S P +PR企企 8 企企企企 企 企企企企企 企 企 企企企 企企方案重點(diǎn)： 11176。企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企1999年 2月 56 上海梅高 品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)） B 平面創(chuàng)意： ? 將 CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計品牌識別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬） ? NP、海報、 POP、 DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。 ? 自尊、自強(qiáng)、活力，有價值感的聯(lián)想。清爽型 山東籍全國著名球星 執(zhí)著 、 自我 、 好勝 、 急中生智 、國際化 、 有追求、 有號召力的好男兒化身 歲月煙臺，本色不改 烽煙歲月，男兒本色 好朋友，真我不改 煙臺風(fēng)采，真我本色 歲月煙臺，真我風(fēng)采 品牌個性描述 核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場面的魅力。 廣 告 策 略 1999年 2月 52 上海梅高 創(chuàng) 意 策 略－ 品 牌 策 略 產(chǎn)品概念 是一種飽含歲月磨煉 ， 緊隨國際化脈動 ， 又主張新生活時尚 ， 受山東人喜愛的真正好啤酒 ！ 30歲左右 、 沉穩(wěn) 、 外冷內(nèi)熱 ， 自我 、 好勝不服輸 ， 熱愛新生活時尚 ， 喜愛體育運(yùn)動 ， 充滿活力有智慧且富有力量感的男人 。 ? 地方化、本土化、陳舊印象。 ? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷、 PR、通絡(luò)原則互動的營銷整合體系。 ? 新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用 集中快速鋪貨 結(jié)合 首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。 ? 嚴(yán)格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。 行 銷 策 略 1999年 2月 47 上海梅高 行 銷 策 略 整合通路 （三嚴(yán)原則） ? 嚴(yán)格選擇：對原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統(tǒng)。 （ 2）不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力，追隨對手價格的策略。干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場 虎巖 8176。清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費(fèi)群體 煙臺 12176。 高檔、高質(zhì)、高價 商務(wù)、酒吧、賓館， 煙臺赤啤 12176。 01234510 11 12品牌數(shù)量 0123 品牌數(shù)量 012345678品牌數(shù)量 1999年 2月 34 上海梅高 B、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào) 5萬噸以上 …………………1 個 2萬噸以上 ……………… 1 個 1萬～ 2萬噸 ……………… 0 個 5千～ 1萬噸 ……………… 0 個 3千～ 5千噸 ………………1 個 2千～ 3千噸 ……………… 1 個 1千～ 2千噸 ……………… 2 個 1千噸以下 ………………… 4 個 煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析 1999年 2月 35 上海梅高 C、品牌產(chǎn)品銷售，區(qū)域性過窄 0%10%20%30%40%50%60%70%80%銷量百分比 % —— 98年 14萬噸銷量，近 80%在煙臺 煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析 1999年 2月 36 上海梅高 D、品牌形象未形成，地方性過強(qiáng)，長期無性格、無個性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營。 1999年 2月 32 上海梅高 中策目標(biāo)論證 ? 整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺市場，進(jìn)軍威海、濰坊市場 ?產(chǎn)銷量 確保 168000噸，力爭 180000噸。 1999年 2月 25 上海梅高 競爭對手研究 膠東地區(qū)啤酒市場競爭態(tài)勢圖 ? 煙臺 ? 威海 ? 青島 ? 濰坊 ? 濟(jì)南 ? 蒙陰 ?北冰洋 ?光州 ?銀麥 ?青島 ?煙臺 ?威海衛(wèi) ?文登 ?昆崳 1999年 2月 26 上海梅高 優(yōu)劣勢分析 (威海 ) 優(yōu)勢 ? 威海的強(qiáng)勢品牌單一 ? 其它牌子啤酒尚處在產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀 ? 威海市區(qū)的啤酒消費(fèi)能力較高 ? 威海市場獨(dú)有的銷售通路特性（送貨通路）具有較大的利用價值 劣勢 ? 威海衛(wèi)有較忠實的消費(fèi)者 ? 威海郊縣的啤酒消費(fèi)價格較低 ? 威海市區(qū)人口較少 , 中檔啤酒消費(fèi)容量不大 1999年 2月 27 上海梅高 優(yōu)劣勢分析 (濰坊 ) 優(yōu)勢 ? 濰坊的強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)不佳 ? 濰坊市本地?zé)o強(qiáng)勢品牌 ,主要品牌是外來品牌 ? 濰坊市區(qū)的啤酒消費(fèi)能力較高 ? 當(dāng)?shù)厥袌銎放葡M(fèi)轉(zhuǎn)換較快說明當(dāng)?shù)匾捉邮苄迈r事物 劣勢 ? 濰坊的強(qiáng)勢品牌較多 ? 濰坊郊縣的啤酒消費(fèi)價格較低 ? 濰坊市區(qū)啤酒消費(fèi)者較為挑剔 ? 煙臺品牌知名度較低 ? 當(dāng)?shù)貙ζ【破放浦艺\度偏低，易轉(zhuǎn)換品牌，但對鞏固占有率，難度會大