【正文】 ? 促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷(xiāo)、促進(jìn)品牌推廣，建立與促銷(xiāo)、 PR、通絡(luò)原、通絡(luò)原則互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)整合體系。1999年 2月 48上海梅高七、廣七、廣 告告 策策 略略1999年 2月 49上海梅高廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)? 樹(shù)立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性，迅速傳播品樹(shù)立符合消費(fèi)群的品牌個(gè)性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場(chǎng)的知名度平均牌知名度，使之在各分市場(chǎng)的知名度平均達(dá)到達(dá)到 80%以上。? 新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用 集中快集中快速鋪貨速鋪貨 結(jié)合結(jié)合 首次進(jìn)貨的首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷(xiāo)商介，并將經(jīng)銷(xiāo)商介紹給末端通路。1999年 2月 47上海梅高行行 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略通路建議通路建議（通路執(zhí)行）（通路執(zhí)行）? 原有市場(chǎng)：對(duì)通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)原有市場(chǎng)：對(duì)通路進(jìn)行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。? 嚴(yán)格考核：對(duì)原有通路及即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)通路，形成嚴(yán)格考核：對(duì)原有通路及即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)通路，形成一套嚴(yán)密的考核制度，力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循，克服隨一套嚴(yán)密的考核制度，力爭(zhēng)實(shí)施獎(jiǎng)懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。? 嚴(yán)格監(jiān)控：對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性嚴(yán)格監(jiān)控：對(duì)基本成熟的通路體系進(jìn)行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范，做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)的通路信息管理規(guī)范，做到動(dòng)態(tài)收集、及時(shí)分析、及時(shí)決策、定期評(píng)估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行。行行 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略1999年 2月 46上海梅高行行 銷(xiāo)銷(xiāo) 策策 略略整合通路整合通路（三嚴(yán)原則）（三嚴(yán)原則）? 嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)建立各類(lèi)層標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)建立各類(lèi)層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。（ 2）不主動(dòng)挑起與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)薄利或無(wú)利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實(shí)力，追隨對(duì)手價(jià)格的策略。 干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 虎巖 8176。 清爽型 中高檔 青年為主體的，稍高檔要求的消費(fèi)群體 煙臺(tái) 12176。 高檔、高質(zhì)、高價(jià) 商務(wù)、酒吧、賓館， 煙臺(tái)赤啤 12176。品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量1999年 2月 33上海梅高B、品牌產(chǎn)品承擔(dān)總產(chǎn)量上的比例失調(diào)5萬(wàn)噸以上 …………………1 個(gè)2萬(wàn)噸以上 ……………… 1 個(gè)1萬(wàn)～ 2萬(wàn)噸 ……………… 0 個(gè)5千～ 1萬(wàn)噸 ……………… 0 個(gè)3千～ 5千噸 ………………1 個(gè)2千～ 3千噸 ……………… 1 個(gè)1千～ 2千噸 ……………… 2 個(gè)1千噸以下 ………………… 4 個(gè)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1999年 2月 34上海梅高C、品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售，區(qū)域性過(guò)窄銷(xiāo)量百分比 %——98 年 14萬(wàn)噸銷(xiāo)量，近 80%在煙臺(tái)煙臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析1999年 2月 35上海梅高D、品牌形象未形成，地方性過(guò)強(qiáng)，長(zhǎng)期無(wú)性格、無(wú)個(gè)性，基本上是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。1999年 2月 31上海梅高中策目標(biāo)論證中策目標(biāo)論證l 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺(tái)市場(chǎng)，進(jìn)軍威海、濰坊市場(chǎng)l產(chǎn)銷(xiāo)量 確保 168000噸，力爭(zhēng) 180000噸。營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)障礙。品牌市場(chǎng)，在郊縣占有較大的量。品牌市場(chǎng)，占有較大的量。消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會(huì)喝促銷(xiāo)小姐介紹的品牌。消費(fèi)者并不認(rèn)為啤酒是有益健康的飲料。消費(fèi)者喜歡獨(dú)自一人喝啤酒。男性消費(fèi)者并不喜歡女性喝啤酒。消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。? 消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為 “所有的啤酒對(duì)我來(lái)說(shuō)都是差不多所有的啤酒對(duì)我來(lái)說(shuō)都是差不多 ”。? 消費(fèi)者認(rèn)為在商務(wù)場(chǎng)合未必只喝高檔啤酒。1999年 2月 20上海梅高膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述：膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述：? 消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對(duì)朋友介紹的新消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對(duì)朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會(huì)受周?chē)说挠绊憽? 消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。? 消費(fèi)者主要在居住地附近購(gòu)買(mǎi)啤酒，且以整件消費(fèi)者主要在居住地附近購(gòu)買(mǎi)啤酒，且以整件購(gòu)買(mǎi)人數(shù)居多。? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)主要考慮的因素為質(zhì)量、口味和價(jià)格，也注重方便和新鮮度。山東狀況山東狀況1999年 2月 10上海梅高膠東啤酒市場(chǎng)研究膠東主要啤酒品牌? 威海： 威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺(tái)、老板、昆崳? 煙臺(tái)： 煙臺(tái)、光州? 濰坊： 北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鳶都1999年 2月 11上海梅高強(qiáng)勢(shì)品牌? 威海：威海衛(wèi)? 煙臺(tái)：煙臺(tái)? 濰坊：北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島膠東啤酒市場(chǎng)研究1999年 2月 12上海梅高二、膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 13上海梅高? 消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑：膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 14上海梅高? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)考慮的主要因素膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 15上海梅高? 消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 16上海梅高? 消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的量膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 17上海梅高? 消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 18上海梅高? 消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷(xiāo)方式消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷(xiāo)方式膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究1999年 2月 19上海梅高膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究? 消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報(bào)紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影陳列、報(bào)紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影響。? 山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬(wàn)噸，加速規(guī)?；l(fā)萬(wàn)噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。? 山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（ 40家家 ），啤酒品），啤酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。全國(guó)狀況全國(guó)狀況1999年 2月 6上海梅高山東狀況（萬(wàn)噸）產(chǎn)量1999年 2月 7上海梅高山東狀況山東狀況人均消費(fèi)量 (升 )