【正文】 隨時隨地的通 話 隨時隨地的溝通 ? 江中痔康片： 內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦 品牌形象 ? 這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費者信賴這個品牌的價值是什么？ ? 品牌的個性如何？跟消費者說話時的語調(diào)如何？ ? 耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨特組合 ? 萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” ? 舒爾美是“舒適的” , “親密的” , “親近人的” 提醒 ? 有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的” ? 但品牌形象是“為什么我會信賴它” ? 一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌 ? 想想：“我信賴它，是因為他 …… ” 隱藏的人性真實面 ? 來自對人性的觀察 — 人們對生活的基本需求和信念的看法 ? 為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們 ? 本品牌如何進入消費者的生活方式或基本信念？ ? 它如何豐富消費者的生活或與他們的生活相關(guān)?！? 消費者需求 / 信念驅(qū)動 ? 美國運通 專為那些想大事、做大事、描繪大藍圖的人而設(shè) ? 多芬 是回復(fù)女人味的承諾 ? 旁氏 — 我相信旁氏永遠不會對我說謊 ? 高潔絲 — 不管時代如何變化，高潔絲對女人的理解永遠保持一致 ? 舒爾美 — 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們” 消費者需求品牌寫真 我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜 為什么我 看重 這個品牌 例子：健力士 聽到健力士的召喚通常會產(chǎn)生懷疑， 但一旦你接受了它，我們就會對自 己的猶豫感到好笑。 Account Planning 的概念 ? Account planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色 – 站在消費者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色 ? 這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔當 —Account planner. Account planning 做什么去完成自己的角色 ? 充分理解消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系 ? 在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費者的Insight（有洞察力的透徹理解），并 Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴 ? 將這種聯(lián)系和 Insight放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨特的品牌機會，決定品牌未來的走向 ? 評估廣告在激發(fā)消費者的反應(yīng)（即時的和長期的 ）方面所達到的效果，并據(jù)以改進創(chuàng)意和媒介策 略 問題四： 參加這個 Workshop對我們有什么用？ ? 我們每天面對的工作是什么？ ? 其實只有兩件事情 –動腦去想 –動手去做 ? 我們?nèi)绾尾拍苓M步？ –是否每天都想“要進步”？ –思考的進步才是真正的進步 –有進步才有快樂 最后的問題：這兩天我們會做什么？ ? 內(nèi)容 ? 游戲的玩法 ? 老師和評判 祝大家都有所收獲！ 今天準備要談的內(nèi)容 ? 企劃是什么 ? 企劃循環(huán) ? 建立三角聯(lián)系 ? 大衛(wèi) ? 創(chuàng)意簡報 企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣 的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生 1. 業(yè)務(wù)企劃是什么 ? 企劃的定義 企劃幫助我們準備戰(zhàn)爭 — 以慎密的策略 “ 準備、瞄準、射擊 ” 企劃為什么重要？ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃 下的創(chuàng)意自由空間 ” 企劃的經(jīng)典定義 “ Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務(wù)企劃做什么？ ? 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 理解在消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系 ? 對于消費者而不是客戶生意的深入了解 ? 發(fā)展出能真正打動消費者的洞察，并在此基礎(chǔ)上， Brief 給創(chuàng)意伙伴 ? 評估廣告效果 — 在激發(fā)消費者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進創(chuàng)意和媒介策略 Account Planner的角色 ? 為主要的全國性客戶做企劃 ? 做內(nèi)部企劃及簡報的顧問 ? 兼顧內(nèi)部的簡報品質(zhì) ? 協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn) 企劃人員如何融入 ? 深入的消費者知識 ? 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(Local Planner) ? 或來自不同市場的經(jīng)驗 (Regional Planner) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么？ 對誰說？ 在何處說 ? 在何時說 ? 管理客戶的生意 并助它成長 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么 ? 對誰說 ? 在何處說 ? 在何時說 ? 業(yè)務(wù)企劃 消費者如何被影響 ? 為什么消費者會對廣告作出某種反應(yīng) ? 管理客戶的生意， 并助它成長 與消費者聯(lián)結(jié) 因此 ? 業(yè)務(wù)企劃不是要來取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色 ? 不同的技巧 ? 不同的知識領(lǐng)域 ? 業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強有力的品牌過程 切記 沒有一個人單獨擁有品牌建造的責任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責任 類似于拳擊比賽 ? 業(yè)務(wù)人員 — 訓(xùn)練品牌的體魄 ? 企劃人員 — 教練品牌的心靈 ? 創(chuàng)意人員 — 擊出品牌的力量 ? 媒介人員 — 讓品牌的出場 2. 企劃循環(huán) 一個復(fù)雜的過程 ? 需要相關(guān)到許多人 ?在代理商和客戶兩方面 ?處于不同的功能角色 ?有著對品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念 ?有時甚至是相互沖突的輕重次序 需要作出許多的決定 有許多因素影響到購買過程 一般的 特殊的 環(huán)境的 個體特征的 季節(jié)性 人 口 收 入 經(jīng)濟環(huán)境 / 景氣 性別 /年齡 生理特性 個 性 角 色 觀 念 家庭影響 態(tài) 度 知名度 產(chǎn)品特點 價 格 通 路 促銷活動 Source : Alan Wolfe 1970 品牌的構(gòu)成因素 品 牌 通路 促銷 競爭者 歷史 使用者 制造商 廣告 (量、類型、風格 ) 價格 視覺設(shè)計 (包裝、標志、顏色等 ) 品牌品 (類型 ,風格 ) 產(chǎn)品 (成分 / 功能表現(xiàn) ) 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達？ 我們?nèi)绾蔚竭_那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ （學(xué)習的架構(gòu)） ? 連續(xù)的過程 ? 確定課題的本質(zhì)和次序 ? 再回答每個階段課題時，再次檢視上次的課題 ? 指示出每個階段調(diào)研的角色和重點 ? 建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定 ? 品牌永遠是中心 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 ? 用一種具原創(chuàng) 的需求 / 欲望 性和獨特的方 ? 品牌的真實性 式表現(xiàn)出來 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 不同階段的思考方式 我們在哪里？ 我們到了嗎 ? 我們?nèi)绾蔚? 達那里 ? 為什么我們在 這里 ? 我們可以去到 哪里 ? 課 題 思 考 假 設(shè) 探 索 發(fā) 掘 測 量 執(zhí) 行 發(fā) 展 第一階段 我們在哪里 ? 為什么我們在這里 ? ? 市場處于什么狀態(tài)？ ? 品牌在市場上處于什么 狀態(tài)？（在消費者的行 為和態(tài)度上） ? 各主要競爭品牌在市場 上處于什么狀態(tài)？ ? 哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ ? 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài) ? 本品牌與各主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和 劣勢 某些考慮 1. 市場 ? 大小 / 方向 ? 季節(jié)性 ? 地區(qū)性 ? 通路 ? 購買動機 ? 購買和使用模式 ? 不使用的原因 2. 品牌 ? 競爭排序 ? 市場定位 ? 品牌銷售模式 ? 品牌的突出特點 ? 品牌如何吸引人 ? 行銷 / 廣告活動 第二階段 為什么我們在這 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場上的位置 — 占份額多少？ — 在不同的細分市場 ? ?購買者 / 使用者 — 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費者 ? — 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應(yīng) — 品牌被重新定位 ? — 可以得到什么不同的反 應(yīng) ? ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對強弱勢 ? ..... 考慮到相應(yīng)的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 第三階段 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 ( 結(jié)構(gòu)、大小、風格、設(shè)計 ) ? 價格 (升或降 ) ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ?需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標！ 定義廣告角色 品牌定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 第四階段 我們是否到達那里 ? 我們?nèi)绾蔚竭_那里 ? 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 制 作