第3章市場調查與預測-文庫吧資料
2025-03-02 14:45本頁面
【正文】 業(yè)需求 企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學公式為： Qi＝ Si Q Qi為企業(yè) i的需求 Si為企業(yè) i的市場占有率 Q為市場總需求 第三節(jié) 市場需求測量 或營銷費用奏效率Si=а imi/∑ а imi 郭國慶 主編 ? （三）企業(yè)預測與企業(yè)潛量 企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平 企業(yè)潛量 是指當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限 第三節(jié) 市場需求測量 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場需求預測 ? 二、估計目前的市場需求 （一）總市場潛量：指在一定期間內(nèi) ,一定水平的行業(yè)營銷力量下 ,在一定的環(huán)境條件下 ,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量 Q＝ n q p n指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 p指產(chǎn)品價格 q指平均每個購買者的購買數(shù)量 郭國慶 主編 連鎖比率法 ? 由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。市場需求曲線只表示當前市場營銷力量與當前需求的關系 第三節(jié) 市場需求測量 郭國慶 主編 ? 市場預測與市場潛量 市場預測 表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用估計下的市場需求。 ? 先自由式 —— 封閉式 —— 分類式； ? 先易后難，樹立信心； ? 先趣味性問題，后實質性問題 郭國慶 主編 第三節(jié) 市場需求測量 ? 一、市場需求 （一）市場需求 某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的 時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。 ? C 分類式問題：個人性別、年齡、收入等問題。 ? B 多項選擇題（封閉式）：這種問題應答者回答簡單，資料和結果也便于整理。 ? 網(wǎng)絡調查法：回答率高、周期短 郭國慶 主編 訪問法優(yōu)劣對比 ? 郵寄 電話 個人 網(wǎng)絡 靈活性 差 好 非常好 好 數(shù)據(jù)質量 好 一般 非常好 好 對訪問員影響控制 非常好 一般 差 一般 樣本控制 一般 非常好 一般 差 收集速度 差 非常好 好 非常好 問題回答 差 好 好 好 成本 好 一般 差 非常好 郭國慶 主編 ? 問卷設計 ? （ 1）確定問題的類型 ? A 自由回答式（開放式）問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實的信息。 ? 個人訪問：靈活性大 —— 聽取意見、觀察反映、發(fā)現(xiàn)問題、互相啟發(fā)、深入探討；費用高、人力大、受調查人員主觀影響。訪問法是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。 ? 簡單時間序列：選擇若干經(jīng)銷商，展銷對比 ? 重復時間序列：展銷，停一周，再展銷 ? 前后控制組分析：選擇二個經(jīng)銷商，一個展銷，一個不展銷，進行對比 ? 現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是方法科學，能夠獲得較真實的資料。 ? ②實驗法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。按照等可能性原則進行抽樣。 ? （ 2）抽樣方法 ? 即從調查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調查，并根據(jù)樣本的調查結果去推斷總體。 郭國慶 主編 ? 制訂調研計劃 ? 信息來源：一手資料、二手資料 ? 調研方法：詢問法、觀察法、實驗法 ? 調研工具：調查表、設備、提綱 ? 調研方式：普查與重點調查、典型、抽樣調查 ? 調研對象： ? 調研經(jīng)費： ? 人員培訓分工： ? 作業(yè)進度： 郭國慶 主編 ? 收集信息： ? 實地調研：一手資料： ? 文案調研：二手資料： ? 本企業(yè)收集： ? 委托調研公司收集： ? 分析信息：運用匯總、平均數(shù)、相關系數(shù)、表格等對信息進行整理、編碼、統(tǒng)計、分析 —— 提出結果 ? 提出調研報告：力求簡明，準確、完整、客觀，為決策提供依據(jù)。 ? （ 3）因果關系調研 ? 因果關系調研的目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費群結構，競爭企業(yè)的狀況的描述。研究者在研究之初對所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問題。 郭國慶 主編 ? 二、市場營銷調研步驟 ? 確定問題與目標 ? 調研問題不能過寬，也不能過窄，明確界定。 ? 有利于指定科學的營銷規(guī)劃。 ? 有利于優(yōu)化營銷組合。 郭國慶 主編 ? 有利于開拓新的市場。 ? 為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。 該系統(tǒng)為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、 執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 ? 圖像：看到見的照片、圖畫。 ? 文本：書寫語言。第三章 市場營銷信息系統(tǒng) 第 1節(jié) 營銷信息系統(tǒng) 第 2節(jié) 市場營銷調研 第 3節(jié) 市場需求預測 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng) ? 一、信息 ? 由數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像等四種形態(tài)組成的資料。 ? 數(shù)據(jù)：數(shù)字，經(jīng)計算機處理的任何數(shù)字、文字、符號。 ? 聲音：能聽到說話的聲音：音樂
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