【正文】 個月才找到自己喜歡的顏色。 ? 運用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭取更多的貨架空間。 A A I D 43 卓越品牌很會利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費 10億美元來維持其“運動英雄” 的品牌形象。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識性 價值 價格關(guān)注意識 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車 32% 價值 /離路能力 米其林品牌的市場份額 5% BFG 的市場份額 10% 尤尼羅伊爾的市場份額 0% 知識性的 /價值 知識性 /性能 價格 /價值 價格 /性能 細(xì)分市場規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細(xì)分市場規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 細(xì)分市場規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 41 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進(jìn)行口味測試： ? 70%的被測試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 42 影響顧客“購買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費者知道品牌的存在。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。 ? 通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價值）。 ? 研究 目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。 年輕人 32 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶服務(wù)的傳奇故事 ? 哈利摩托車 : “無法無天”的故事 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務(wù)快速 。 來自 Harrah’s 賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 品牌象征著生活方式。 Quicken 財務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 14. 通過優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 23 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 消費服務(wù)類價格上揚了% ? 中國大約有 7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等； ? 集貿(mào)市場般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個消費著在同一個百貨店消購買 3件產(chǎn)品卻可能要面對 3個不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國零售業(yè)營銷趨勢 1 16 ? 太多制造商直營的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設(shè)計； – 產(chǎn)品選擇不夠豐富； – 消費者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強(qiáng)； – 在家電和家裝領(lǐng)域的“品類殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會有這樣的企業(yè)； – 專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機(jī)會也非常多(CompUSA) 中國零售業(yè)營銷趨勢 2 17 中國企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。 12 通過產(chǎn)品設(shè)計塑造品牌 ?對成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產(chǎn)品設(shè)計，中國企業(yè)很難贏得國內(nèi)品牌戰(zhàn)也無法占領(lǐng)高端細(xì)分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計精神！ 13 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細(xì)分市場的定位 14 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經(jīng)制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 10 市場細(xì)分和差異化 ? 就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷 – 高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn) – 用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場 – 否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場 ? 他們很了解該怎么做 ! ? 中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位 11 中國的中產(chǎn)階級 ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長； ? 政府鼓勵消費； ? 2023年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大； ? 銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件； ? 2023年，居民儲蓄存款余額將超過 9800億人民幣 (USD$ 。 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 ? 但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)?！? 菲利普 打造中國企業(yè)品牌力 米爾頓 科特勒 科特勒營銷咨詢集團(tuán)（中國） 深圳 , 中國 1 通過設(shè)計來建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 中國的品牌挑戰(zhàn) 3 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)?？铺乩詹┦? 4 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 )