【正文】 的購買方式1.保證質(zhì)量4.價格低廉3.限定總額2.提供社會服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購買特點1.促進群體交流的非贏利組織3.履行國家職能的非贏利組織2.瑣碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.斤斤計較的采購者7.追求廣告支持的采購者6.創(chuàng)造性的采購者5.最佳交易購買者4.隨機型采購者3.忠實的采購者2.將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為 7種類型：1.A.美國的 分店經(jīng)理三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價格及其他購買條件（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。采購委員會3.商品經(jīng)理2.以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.4. 直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。第二節(jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。響 序組織結(jié)構(gòu)制 標政 信息控制者 采購者6.批準者5.決策者4.影響者3.使用者2.三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。2. 修正重購消費者不滿意時采取的方式第五章第五章 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。E(delighted)PE某消費者對四個度假地的評估（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動P8()7()3()4()D5()10()8()6()C3()8()9()8()B4()6()8()10()()ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A() 食宿 購物 多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式（一）認識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。復(fù)雜購買行為小使用者 (user)二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度決定者 (decider)4.發(fā)起者 (initiator)2.理論認為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。(Cognitive這種過程就是學(xué)習(xí)。Conditioning)工具性條件反射 )(Classical(satisfaction)。(dissatisfaction)因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。need)馬斯洛認為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。和自我實現(xiàn)的需要 (egoMaslow)H.馬斯洛 社會階層是動態(tài)的二、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。習(xí)覺學(xué) 機知 性自我形象動 文 單次購買量小，購買頻繁 2.人數(shù)眾多，分布廣泛 Model)。購買的非專業(yè)性5.需求復(fù)雜多樣 從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3.利用2.冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)低高低 環(huán)境綜合評價4876大 E 威脅分析矩陣BA小大小C出現(xiàn)的可能性潛在的危害性不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.可更新資源 消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。(EngelLaw)(RostowW.2.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。性別結(jié)構(gòu)（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.publics)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.內(nèi)部公眾 (general6.(localpublics)5.社團公眾 (governmentpublics)3.媒體公眾 (financial品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.markets)五、競爭者 (Competitors)1.國際市場 anization非贏利組織市場 (resellermarkets)3.生產(chǎn)者市場 (consumer四、顧客 (Customers)1.intermediaries)財務(wù)中介機構(gòu) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。services營銷服務(wù)公司 物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。firms)(physical：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.中間商 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力三、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)等。所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。人口自然科技政法文化競爭者 公眾 經(jīng)濟(microenvironment)。(macroenvironment)和影響力 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (marketing折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施分銷組合定價組合產(chǎn) 品實 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價格munication)目標目標市場市場產(chǎn)品組合促銷組合cost,4C理論 relations) 四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。,2P大市場營銷： 4Pplace,(product,選擇目標市場 三、設(shè)計市場營銷組合1.二、選擇目標市場1.2.一、尋找和分析市場機會1.具有較強的綜合管理能力。具有較高的知名度；3.1.集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)集團多元化 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。(horizontal2.diversification)同心多元化 ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。水平一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。(forward2.integration)后向一體化 “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品）%相對市場占有率(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(Cash(QuestionGroup提出）?“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐市場導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候業(yè)務(wù)切實可行，而不要過寬或過窄。SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。business這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命說明書的基本要素：遠景目標活動領(lǐng)域政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missionfuture?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標。inbusinessshou