品牌系統(tǒng)工程ppt128頁-文庫吧資料
2025-02-25 13:03本頁面
【正文】 創(chuàng)意概念的測試 制作 媒體投放 /方案實(shí)施 客戶關(guān)系的長期維護(hù) 8 兩個(gè)層次的工作 ? 伊利品牌的檢驗(yàn) – 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 – 可沉淀下來的精華是什么 – 如何可以被長期地貫徹和發(fā)展 ? 單個(gè)產(chǎn)品的市場策略 – 市場背景是什么 – 消費(fèi)者的情況 – 伊利可以采取的品牌、產(chǎn)品策略 9 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動(dòng)態(tài) 11 CDI和 BDI ? CDI:品類發(fā)展指數(shù) ? BDI:品牌發(fā)展指數(shù) CDI與 BDI是評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評(píng)估品類發(fā)展階段 13 劃分全國市場 ? 比較 CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo) ? 看三個(gè)狀況 – 有潛力，且伊利的銷售好 – 有潛力，伊利的銷售不如競爭對手的好 – 有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌 ? 細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好 以及使用什么通路 14 可以得出幾個(gè)典型市場的模式 ? 例如：城市市場 產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但伊利的市場份額卻在下降。 15 市場的區(qū)隔 ? 分析出幾個(gè)大型的市場區(qū)隔 ? 如何符合消費(fèi)者的形態(tài)（ Profile） ? 每一個(gè)區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)”（ Key selling point） ? 要可以切出該區(qū)隔的典型特征 – 有什么賣點(diǎn) – 一般如何做通路 – 采取什么廣告策略 ? 該區(qū)隔策略如何為欠發(fā)達(dá)城市指出 Road map 16 競爭分析 ? 各個(gè)競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去 ? 他們在采取什么行銷策略 – 有什么新的產(chǎn)品 /概念 – 有什么新的廣告訊息 – 什么銷售手段 – 檢驗(yàn)他們的品牌價(jià)值 17 競爭者分析 ? 方法一：收集相關(guān)資訊 – 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 – 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 – 通路的實(shí)際反饋 – 其他資料的收集 ? 方法二：科學(xué)的市場調(diào)研 – 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 – 產(chǎn)品及品牌定位研究 20 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動(dòng)態(tài) 21 需要了解哪些 ? 消費(fèi)者的分類 ? 每一個(gè)分類的消費(fèi)形態(tài) ? 對產(chǎn)品 /品牌的認(rèn)知和期望要求 22 消費(fèi)者 /品牌區(qū)隔定位 ? 品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ – 例：馬爹利 VSOP 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige 真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 23 如何了解？ ? 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 27 第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究 28 目的 ? 把龐大的消費(fèi)市場分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 ? 了解消費(fèi)群在選購及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為 29 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對一訪談（每個(gè)市場的最低訪談人數(shù)不少于200人） ? 家訪或集中地點(diǎn) 30 研究范圍 ? 選定主要市場 – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競爭狀況 ? 選定對象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 消費(fèi)量和習(xí)慣 31 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、產(chǎn)品類別 ? 選購時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 購買習(xí)慣、地點(diǎn) ? 購買原因，自己或家庭 ? 對名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) ? 使用周期 —更換品牌的考慮因素 ? 消費(fèi)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 32 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 33 目的 ? 確定消費(fèi)者與伊利品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出伊利品牌狀況的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。 39 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動(dòng)態(tài) 40 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對市場份額 增長率 41 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或
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