消費(fèi)者心理ppt28頁(yè)(1)-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 13:47本頁(yè)面
【正文】 購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過(guò)低 價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動(dòng)來(lái)尋求變 化的購(gòu)買行為。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不同的。再次購(gòu)買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或 想品嘗新口味而購(gòu)買其它品牌的餅干。這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。 第十章 消費(fèi)者心理 4?；蛘咭部莆a(chǎn)品增 加重要的功能?？蓪? 產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來(lái)。 （ 2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺符號(hào)和形象非常 重要，要便于記憶，簡(jiǎn)短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。購(gòu)買過(guò)程是：通過(guò)被動(dòng)學(xué)習(xí) 而形成品牌信念，隨后是購(gòu)買行為，購(gòu)買后也未必做出評(píng)價(jià)。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買情況是消費(fèi)者參與購(gòu)買 的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自 己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。因?yàn)榈靥罕容^貴而 且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的 地毯都差不多。主要關(guān)心的可能是 合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。 尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但 看不出各品牌間的差異。必須突出品牌的這 些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來(lái)描述，并發(fā)動(dòng)商店 售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。 營(yíng)銷策略：必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。 復(fù)雜的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解 品牌間的顯著差異。阿薩爾（ Assael） 根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程 度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。 比如家用汽車的選擇 ， 可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新 車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝 飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人 5。決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變 人的態(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費(fèi)的高昂的成本能得到補(bǔ)償?shù)脑拕t 另當(dāng)別論。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度 是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的 評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng) 的。信念與態(tài)度 信念 是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。 （ 5）觸發(fā)型： （ 6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。價(jià)格和促銷很有效。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。 第十章 消費(fèi)者心理 4。 （ 2）馬斯羅的需要層次理論 幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。 第十章 消費(fèi)者心理 3。 （ 3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等?！膀?qū)力、線索、反應(yīng)、增強(qiáng)” （ 2）兩個(gè)作用： ①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。 （ 1）選擇性注意 ①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ②消費(fèi)者企盼的刺激 ③超出正常刺激規(guī)模的刺激 （ 2）選擇性曲解 （ 3）選擇性記憶 （ 4）不能以己度人 （ 5）共性知覺和知覺差異 第十章 消費(fèi)者心理 2。 第十章 消費(fèi)者心理 （四）心理影響 1。 5。生活方式 指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和 化費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的 態(tài)度等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。 2。 第十章 消費(fèi)者心理 （三）個(gè)人因素 1。角色和地位 個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色， 每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。
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