【正文】 。 1400 名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳 ? 五、 經(jīng)費預(yù)算 印刷宣傳品 15000 元 廣告 40000 元 銷售活動監(jiān)督 2023 元 音樂會及贈書的費用 12023 元 直銷大學(xué)生的報酬即為牙膏銷售利潤。 ? 四、 傳播與溝通方案 3 月 27 日， 《揚子晚報 》 刊登廣告。 ? 三、 活動基本程序 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā) 宣傳單，直銷絲素牙膏。 問題：請你為南京化學(xué)廠絲素牙膏編寫宣傳直銷活動的策劃書 策劃 方案 設(shè)計 ? 一、 主題： 精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行 ? 二、 活動目標(biāo) ： 提高絲素牙膏的知名度。 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單， 直銷絲素牙膏。一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進公眾對葵花油有益健康的了解。 ? 舉辦了一 個用葵花 油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。 ? 凱旋 先驅(qū)公 司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進口商。 ? 凱旋 先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會編纂了一篇科學(xué)評論文章。 （ 1） 3049歲關(guān)注健康的消費者； （ 2）關(guān)注健康的家庭主婦； （ 3）消費品、 健康、食品類專業(yè) 媒體和綜合類大眾媒體； （ 4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。 另外還要強調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種 快樂的體驗 。 項目計劃： 1）公關(guān)目標(biāo)： 本項目的目標(biāo)是增強美國葵花油的形象，即它是人們的 首選食用油且價格合理 。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。而在選擇食用油時，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（ 2）油煙少；（ 3）價格。 ? 失敗的原因： ①廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會形象必然黯淡無光， 策劃者必然會搬起石頭砸自己的腳 ② 幸災(zāi)樂禍的競爭姿態(tài)令社會公眾反感，自己毀了自己的形象 ③廣告語言與當(dāng)時的社會輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識時務(wù)的做法只能被時勢所唾棄 （八） 撰寫策劃書 ? 公共關(guān)系策劃書 是指擬訂出書面的文字活動方案，將實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的思路具體化 ，成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動的指南。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動“不道德 及無恥” 。 ——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔馳，或許還有身還的機會。 ? 富豪澳門分銷商的策劃 ? ＊富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧不足，其品牌無論形象 還是含金量都無法與奔馳車相比 ＊富豪的廣告：自從富豪問世以來，尚無人因乘坐富豪而在車禍 中喪身 ＊在澳門報刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是： “富 貴如浮云，生命價更高” 。人們沉浸在悲痛之中。 ? 失敗的主要原因： ①簡單照搬：該方案是留美歸來的該公司銷售總經(jīng)理策劃的。但榮譽顧客意 見很大，公司只好每人補償 140 元的產(chǎn)品。 系列產(chǎn)品）既可成為榮譽顧客 ② 榮譽顧客一年內(nèi)享受 6 項待遇：每位榮譽顧客每月可從公司領(lǐng)取 30 元操心費；在日常 生活中有任何困難（如換煤氣、買煤、買糧等） ，只要撥通公司電話，公司將派專人提供免費服 務(wù)；每月購買一套半價產(chǎn)品；參加月月有大獎活動；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮 物等。在這次公關(guān)活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個 話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們在報上連續(xù)刊登題目為“請留心你家的 后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱” 。問題：索尼公司選擇目標(biāo)公眾？如何進行公眾背景調(diào)查，并根據(jù)此進行公共策劃？ （五）選擇媒介 選擇的原則是以最小的人力、財力、物力獲取最佳的效果。 通過有計劃的公共活動，產(chǎn)品一九九七年投入市場，一九八一年秋已售出一百五十萬臺，一九八二年上半年竟售出四百萬臺。 其次，公司雇傭大批模特兒，讓他們戴上立體聲耳機，在公園中一邊欣賞音樂一邊散步或穿著旱冰鞋往來穿梭，給人們留下了深刻的印象第三，公司把產(chǎn)品說明書錄制成磁帶，贈給新聞界，同時還請記者、特別是體育記者試用放音機，并把產(chǎn)品分贈給文藝界、體育界知名人士，聘請他們當(dāng)評議員，評論體育鍛煉使用放音機的優(yōu)點；公司還在銀座、原宿、橫濱等鬧市區(qū)，在年輕人經(jīng)常光顧的地方進行產(chǎn)品宣傳。這種放音機具有體積小、分量輕的優(yōu)點，但沒有錄音功能，使人感到美中不足 . 首先，公司為新產(chǎn)品誕生舉行了大型記者招待會。 媒 介 公平提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；參加公司重要慶典活動等社交活動；保證記者采訪的獨家新聞不被泄露；提供采訪的方便條件。 競爭者 社 區(qū) 在當(dāng)由社會和本行業(yè)確立競爭活動準(zhǔn)則；平等的競爭機會和條件；競爭中互相協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家的風(fēng)度。 政 府 各稅收；公平競爭；遵守各項法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)等。 （四） 分析公眾 確定目標(biāo)公眾 ——根據(jù)組織 與公眾的關(guān)聯(lián)度 確定基本要求 ——分析目標(biāo)公眾的基本要求 公關(guān)策劃程序 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的權(quán)利要求者 權(quán)利要求的一般性質(zhì) 員 工 在社會地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級的專橫對待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進機會；工會活動自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。 短計劃 ： （ 1）在 美國市場做白蘭地酒的廣告； （ 2）召開新聞發(fā)布會； （ 3）為慶祝美國總統(tǒng)艾森豪威爾 67歲生日時策劃的隆重 贈酒儀式等有計劃地公關(guān)活動，隨著一個個短期的公關(guān) 計劃的成功實施，加之新聞媒介的大力宣傳，法國的白 蘭地酒終于昂首闊步地走進美國市場。 在公關(guān)活動中很多長期計劃都是經(jīng)過一系列短期計 劃完成而逐步實現(xiàn)的。 ? 總目標(biāo) 4：為了實現(xiàn)我們的目標(biāo)與任務(wù)，發(fā)展和鞏固協(xié)會與新聞媒介的良好合作關(guān)系。 ? 總目標(biāo) 3：增加公眾對紐約心臟協(xié)會目標(biāo)與任務(wù)的了解。 ? 總目標(biāo) 2：大力促進和支持紐約心臟中心所有部門的宣傳工作。 （二）確定目標(biāo) 遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃 特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求 一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要 求和愿望 近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)策劃程序 美國紐約心臟協(xié)會宣傳的各類目標(biāo) ? 總目標(biāo) 1：增加公眾對心臟疾病的知識。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來” …… 不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論。 第二個小孩回答說： “你說的是廢話 ， 誰不知道狗熊要吃人 ， 你只知道狗熊會吃人 ， 狗熊還有一個核心競爭力 ， 他最善于長跑 ， 你跑有什么用 ？ 我的第一任務(wù)不是跑 ， 而是穿好跑鞋 ，系好鞋帶兒 ， 我不用跑過狗熊 ， 反正我也跑不過狗熊 ， 我能跑過你就行了 ！ ” 他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道： “你在這兒愣著做什么 ？ ” 第三個小孩兒說： “你們?nèi)齻€都跑走吧 ， 你們快點跑 ， 最好跑的無影無蹤 ， 千萬不要干擾了狗熊的視線 ， 我要讓狗熊離我近一點 ， 保持安全距離即可 ， 然后 ， 我?guī)е沸芘?， 跑過山下那條小河 ， 我將領(lǐng)著狗熊走進新時代 ， 把它帶到我爹開的森林動物園 ， 白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn) ”。 其中一個小孩 ， 反應(yīng)特別快 ， 拔腿就跑 ， 這是一個專門練短跑的小子 ， 一口氣跑出了好幾百米 ， 凡人遇到危機的時候 ， 往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機 。 四個小孩與一個狗熊 某一天 ， 山頂上有四個小孩玩游戲 ， 就在他們玩得最投入的時候 ， 突然 ， 山下的樹木里“嘩啦 ”一聲 ， 竄出來一條大狗熊 。 有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持 。 根本原因：公關(guān)策劃的好與壞 一、含義 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件， 設(shè)計最佳行動方案 的過程。 1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在 6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是： 尼克松：兩眼深陷，面色蒼白， 聲嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面， 從容鎮(zhèn)定，揮灑自如 結(jié)果：勝方 肯尼迪 敗者 尼克松 原因： （ 1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象 。第三部分是結(jié)論、建議和意見，作為調(diào)查研究報告的總結(jié)。調(diào)查研究報告的內(nèi)容一般包括 3個部分：第一部分是前言，包括調(diào)查研究的意義和目的、調(diào)查研究的對象和范圍、調(diào)查研究的方式和方法、調(diào)查研究的進程等。 （ 五 ） 撰寫調(diào)查報告 調(diào)查研究報告是調(diào)查研究的最終成果。江廠長嚴(yán)守信用，立即在報紙上以“可變形多功能家具凝聚著無數(shù)朋友的智慧和心血”為標(biāo)題，用大號黑體字排印了一個通欄標(biāo)題，在這個標(biāo)題下，按來信的先后順序公布了指教者的姓名，并給每個指教者寄出一封感謝信和一張優(yōu)惠卡。凡來信的顧客，將在報紙上公布名字，同時贈送一張優(yōu)惠 25%的購物卡，憑此卡可購買一件多功能家具；意見被采納者，贈送一件多功能家具。他在報紙上刊登了一封有獎求教信： ? 我廠受變形金剛的啟發(fā)，最近聘請了一批高級家具設(shè)計工程師，為您設(shè)計了一種可變形的多功能家具。 ? 3 、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 ? 2 、本案例側(cè)重的是對 消費者的調(diào)查研究 ，通過對消費者的調(diào)查去 發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群 。產(chǎn)品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。 ? 試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。之后進行綜合比較，分析研究， 根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用 ； 收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比 ，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中 加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理， 使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。 美國亨氏集團的母親座談會 美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。 不但要解決 “ 是什么 ” ，而且要剖析 “ 為什么 ” ， 不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因 —追 根求源。 （ 2）描述性調(diào)查 ， 通過調(diào)查，描繪出 調(diào)查對象的 全貌 及其特征 解決 “ 是什么 ” ，反映本來面目， 不追根求源。 發(fā)現(xiàn)并確定問題 確定調(diào)查對象 開展實際調(diào)查 選擇調(diào)查方法 公共關(guān)系調(diào)查 公關(guān)調(diào)查的程序 整理調(diào)查資料 撰寫調(diào)查報告 （一） 確定調(diào)查任務(wù) 確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。 民意測驗法的程序： ? 確定調(diào)查目的 ? 確定調(diào)查對象：非隨機抽樣，隨機抽樣 ? 擬定問卷 ? 確定訪談方式 ? 撰寫調(diào)查報告 四、公共關(guān)系調(diào)查的程序 調(diào)查程序一般是： 確定 調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報告。答題時在您所選定的序號前劃“ √”，第20題則麻煩您簡潔地寫上幾句。 ? 根據(jù)正文的問題是否規(guī)定了備選答案，問卷可以分成兩種：其一是封閉式問卷；其二是開放式問卷。問卷一般分成兩個部分，第一部分是前言，要求用簡潔、明確的文字向公眾說明調(diào)查的目的及回答問卷的要求，前言應(yīng)當(dāng)文詞懇切，尊重公眾。問卷設(shè)計有很強的專業(yè)性、科學(xué)性和藝術(shù)性，所以有人說：一個好的問卷設(shè)計就是成功的一半。 ? 問卷調(diào)查法 ? 是調(diào)查員運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。因此，公眾調(diào)查大多數(shù)場合都是用