品牌的故事(1)-文庫吧資料
2025-02-22 13:20本頁面
【正文】 用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性 并建立好感。壟斷獨占，官僚 氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構(gòu)。 ? 消費者對服務(wù)的需求有增無減，并抗拒漲價。 ? 定位： 飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費者利益點：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。 ? 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到 照明產(chǎn)品。 ? 重新設(shè)計包裝，采用美國包裝。 ? 發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。 ? 消費者對汽車廣告有了全新的的視野， 并具強烈的品牌記憶度。 57 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車市場的 70%。 56 第三階段：強調(diào)品牌競爭力 ? 二廂與三廂一起訴求。 55 第二階段：三廂上市 ? 造勢：產(chǎn)品功能是非題。 ? 擬人化的個性塑造。 廣告語調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 目標對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。 ? 1994年，麥斯威爾 “好東西和好朋友分享” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占15%的市場。 48 1982年 11月上市 ? 運用名人“ 孫越” 建立品牌知名度。 ? 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。 ? 生活忙碌異常，時間極為寶貴，便利是吸引所有購買決策必備之特性。 ? 產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用。 ? 在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的 部份。 ? 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 ? 消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷 活動，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對吸引新使用者的活動可能惱怒。 強化品牌忠實度的重要元素 34 強化品牌忠實度的重要元素 ３ .個人認定 ? 消費者接受到非常個人化的認可與尊重。 ? 市場通路的變化，廣告成為建立消費者信心的 信鴿。 ? 消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、 促銷， 廣告風格的永久性改變，而苦惱萬分。 ? PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. 29 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 30 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標志 31 品牌忠實度的金字塔 一心一意 忠貞于 某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 32 強化品牌忠實度的重要元素 １ .舒適與熟悉 ? 熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。 23 何謂 Brand Equity? 一個品牌的資產(chǎn)與負債，其名稱，象征符號， 得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬 公司或顧客提供的價值。 ?產(chǎn)品線延伸。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導地位 ?更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌。 ? 在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。 － Stephen King, WPP Group 7 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 －大衛(wèi)奧格威 1955年 6 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。 － Larry Light 4 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷 “ 教育
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