【正文】 % 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車 25% 緊跟最新技術 米其林品牌的市場份額 13% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 4% 細分市場規(guī)模 22% 大學畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車 13% 價格 米其林品牌的市場份額 2% BFG 的市場份額 3% 尤尼羅伊爾的市場份額 6% 細分市場規(guī)模 33% 大學畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車 44% 自我反射的汽車 米其林品牌的市場份額 25% BFG 的市場份額 8% 固特異的市場份額 28% 41 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對花生醬進行口味測試： ? 70%的被測試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實際品牌意識上： ? 20% 認同品牌 A ? 70% 認同品牌 B 但是，在告知品牌后進行的測試中 ? 73% 認為品牌 B是更好的花生醬 42 Kotler Marketing Group 影響顧客“購買決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費者知道品牌的存在。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。 ? 通過協(xié)調一致的傳播建立品牌 認知和尊重（認知價值）。 ? 研究 目標市場客戶的驅動因素。 年輕人 32 Kotler Marketing Group 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶服務的傳奇故事 ? 哈利摩托車 : “無法無天”的故事 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領導 (比爾 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務快速 。 來自 Harrah’s 賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務中損失 2400美元。 品牌象征著生活方式。 Quicken 財務軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 14. 通過優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 23 Kotler Marketing Group 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經驗而得勝（德州 儀器）。 消費服務類價格上揚了% ? 中國大約有 7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經營發(fā)展相當快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價格政策等； ? 集貿市場般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個消費著在同一個百貨店消購買 3件產品卻可能要面對 3個不同的公司，付款流程不同，售后服務流程也不同； 中國零售業(yè)營銷趨勢 1 16 Kotler Marketing Group ? 太多制造商直營的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設計； – 產品選擇不夠豐富； – 消費者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進入中國零售收入前十強； – 在家電和家裝領域的“品類殺手”連鎖店已經進入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領域也很快會有這樣的企業(yè)； – 專業(yè)用品和器材店領域市場機會也非常多(CompUSA) 中國零售業(yè)營銷趨勢 2 17 Kotler Marketing Group 中國企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認為投資是指外商在中國的生產投資。 12 Kotler Marketing Group 通過產品設計塑造品牌 ?對成熟的產品 , 其核心技術和主要功能已被認為是產品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產品設計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產品設計，中國企業(yè)很難贏得國內品牌戰(zhàn)也無法占領高端細分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗 三星最終學到了索尼的設計精神！ 13 Kotler Marketing Group 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細分市場的定位 14 Kotler Marketing Group 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象。 10 Kotler Marketing Group 市場細分和差異化 ? 就國內市場而言，有巨大的機會使企業(yè)從大眾營銷轉型為細分市場營銷 – 高收入細分市場正在城市中出現(xiàn) – 用高端產品占領這些細分市場 – 否則，跨國公司將占領這些市場 ? 他們很了解該怎么做 ! ? 中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標準化的產品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護自己的品牌地位 11 Kotler Marketing Group 中國的中產階級 ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長； ? 政府鼓勵消費； ? 2023年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大； ? 銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件； ? 2023年，居民儲蓄存款余額將超過 9800億人民幣 (USD$ 。 ? 顧客所購買的是產品，而不是一家公司。 ? 但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產品品牌建設，而不僅僅是公司品牌建設?！? 菲利普 打造中國企業(yè)品牌力 米爾頓 科特勒 科特勒營銷咨詢集團（中國） 深圳 , 中國 2023年 12月 1 Kotler Marketing Group 通過設計來建設品牌 管理品牌組合 建設品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 Kotler Marketing Group 中國的品牌挑戰(zhàn) 3 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學?？铺乩詹┦? 4 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進行市場調研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 5 Kotler Marketing Group 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產品和服務