廣州市中心某樓盤推廣策略研討提案-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 06:12本頁(yè)面
【正文】 中難得的靜謐、 8層帶電梯、一梯兩戶的精品住宅），可以形成整個(gè)項(xiàng)目的高檔次印象， B 座到 A座，延續(xù)過(guò)度較為有利； ? 憑 B 座質(zhì)優(yōu)量少的優(yōu)勢(shì)，相信一經(jīng)推廣，必會(huì)在短期內(nèi)就銷售一空，對(duì)外形成旺銷的印象； ? 在推 B 座的過(guò)程中，就開始對(duì) A 座進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，拆遷戶想必會(huì)消化一大部分，這樣在正式推 A 座之前，整個(gè)項(xiàng)目都已被“炒旺”了。 “不變”的核心是什么？ 戀土情結(jié) （仍可以生活在老廣州原來(lái)那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣） “變”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩? ?本土廣州人： – 祖輩居這里，街坊鄰里感情深厚，舍不得離開； – 這里一切都很熟悉，日常生活非常方便； – 多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，在新的環(huán)境會(huì)很不自在 – 工作、生活、做生意得心應(yīng)手。 ?本土廣州人對(duì)祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀(jì)的廣州人，都會(huì)有不愿離開故土的“戀土情結(jié)”。 – 市場(chǎng)上樓盤概念漫天飛，到底哪個(gè)概念好，消費(fèi)者不知道、也不想花精力去了解、去比較； – 對(duì)買樓的消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)才是最主要的，因?yàn)橘I樓很可能會(huì)花掉他一生的積蓄，他能不慎重嗎？ ‘概念包裝 /行銷’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？（續(xù)） ?講究實(shí)在的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I房； ?頭腦精明的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I房； ?見多識(shí)廣的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I房； ?精打細(xì)算的廣州人，不會(huì)因?yàn)楦拍疃I房； … … ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?小結(jié)： – 刻意進(jìn)行概念包裝，沒(méi)有必要、也是花不來(lái)的； – 針對(duì)項(xiàng)目做實(shí)實(shí)在在的推廣工作，才是解決問(wèn)題的根本之道； – 我們可以通過(guò)實(shí)實(shí)在在的推廣工作，建立良好的品牌形象。 ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者： – 從廣州大多數(shù)樓盤的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目推廣初期，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念的包裝 /炒作，一陣風(fēng)后就無(wú)聲無(wú)息，或無(wú)法執(zhí)行下去或是面目全非。于是每推樓盤必言概念、玩噱頭，“純概念炒做”泛濫成風(fēng)； – 隨著行業(yè)越趨規(guī)范、消費(fèi)者越趨成熟，“純概念包裝”對(duì)消費(fèi)者的吸引力、對(duì)銷售起到的作用越來(lái)越微，甚至還會(huì)有反作用。 ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?背景分析： – 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長(zhǎng)、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝 /推廣，為建立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 我們的目標(biāo)對(duì)象： 是土生土長(zhǎng)的老廣州。 小結(jié) 攻心大戰(zhàn)的最終目標(biāo)是土生土長(zhǎng)的老廣州。 啟示及思索 ?“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“戀土情結(jié)”是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買老城區(qū)住宅最主要?jiǎng)訖C(jī)； ?購(gòu)房是家庭全體人員的行為；因?yàn)閮号己苡行⑿?，老人的意見起主?dǎo)作用。 恒鑫御園 一個(gè)廣州人尊崇的地方 老城區(qū)住宅市場(chǎng)的消費(fèi)特征 老城區(qū)物業(yè) ?各樓盤主要針對(duì)本土廣州人（老廣州）進(jìn)行宣傳，而不是其他； ?訴求重點(diǎn)是“高素質(zhì)精品樓盤”，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。是尊貴、高檔的概念。 ?對(duì)于老廣州固有定型的概念認(rèn)同，我們可以相應(yīng)去提升它；跨越這樣的概念認(rèn)同只會(huì)不切實(shí)際，讓人不可相信。 ?次要目標(biāo)對(duì)象： – 到廣州做生意的非本土廣州人，生意人士，可能以潮汕人居多數(shù)。 – 內(nèi)因： 8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目主要特征 ?具備老城區(qū) —越秀區(qū)最典型的位置優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、商業(yè)優(yōu)勢(shì)、生活便利等共性特征。 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?地理位置： – 位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央； – 隔壁是市政府，周圍有省政府、迎賓館、中山紀(jì)念堂等著名建筑； – 旁邊還有人民公園、越秀山等 ?交通便利： – 解放路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號(hào)地鐵交叉口，近在咫尺 – 公交車路線： 25 52 19 20 27 241 2 196等等 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?設(shè)施齊備： – 生活：菜市場(chǎng)、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街 – 教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué) ?商業(yè)配套： – 商業(yè)步行街 北京路、西湖路（廣衛(wèi)路） – 百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城 – 越秀商業(yè)街 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目規(guī)劃： – 占地約 1萬(wàn)平米，總建筑面積 56790平米；分 A、 B兩座，開發(fā)期 23年； – 綜合型商住小區(qū)。 ? 各樓盤多以商業(yè)旺鋪帶動(dòng)住宅銷售，生意氣息很濃。 ? 老城區(qū)因?yàn)榈赜蛐詤^(qū)隔，和居民的相對(duì)穩(wěn)定性，跨區(qū)購(gòu)房置業(yè)的并不多。 ? 廣州新城市總體規(guī)劃，以北京路為軸心，建設(shè)中區(qū)商業(yè)重地，延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)中心，商機(jī)無(wú)限。 ? 9層以下的多層住宅最好銷（ 58%），三房二廳、二房二廳（面積 80140平米）的戶形結(jié)構(gòu)最受歡迎（ 80%）。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。
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