商業(yè)銀行營銷概述-文庫吧資料
2025-02-19 19:05本頁面
【正文】 核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式?？梢?，只要是由銀行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務(wù)，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。 廣義的銀行產(chǎn)品 是指由銀行向市場提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。47四、商業(yè)銀行市場定位步驟四、商業(yè)銀行市場定位步驟第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第一步、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場第二步、認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和客戶需求第二步、認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和客戶需求第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第三步、分析主要的同業(yè)競爭者第四步、選擇定位方式：第四步、選擇定位方式： 基本定位方式： 基本定位方式： 特色定位特色定位 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位 迎頭定位 迎頭定位 重新定位 重新定位48第五步、確定市場定位策略： 市場定位基本策略： 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場追隨者策略 市場挑戰(zhàn)者策略 市場尋位者策略第六步、進(jìn)行定位宣傳49案例：兩種截然不同的定位 貴族銀行： 貧民銀行：美洲銀行50 五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略 （一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略 什么是銀行產(chǎn)品？ 1）產(chǎn)品的含義 銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。 銀行能夠提供市場所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 46（三） 避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位） 即商業(yè)銀行避開與競爭對手直接的對抗 , 選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位 。 有充足的市場潛力 。452）迎強(qiáng)定位（競爭定位） 即與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手進(jìn)行直接競爭 , 進(jìn)行針鋒相對式的定位 ,以奪取同樣的目標(biāo)客戶。三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。42商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容1）形象定位 商業(yè)銀行形象定位 , 是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等 , 在顧客心目中樹立起獨(dú)具特色的銀行形象。缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大。建行的差異性營銷策略 .ppt393）集中性目標(biāo)市場策略： 集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個(gè)或有限幾個(gè)的目標(biāo)市場提供專業(yè)化的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)： 更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢。缺點(diǎn)： 不能滿足客戶的差別需求；容 易受到競爭沖擊。36目標(biāo)市場的選擇依據(jù) 充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競爭成本 要有暢通的分銷渠道37商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場策略： 不對市場進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場看成是一個(gè)目標(biāo)市場。 市場細(xì)分的理論依據(jù)： 客戶需求的差異性；客戶需求的相似性 市場細(xì)分的原則： 易識(shí)別性； 可進(jìn)入性； 效益性；26（ 二）市場細(xì)分的方法 個(gè)人客戶市場細(xì)分方法 1）按人口因素細(xì)分 （ 1）年齡 ：青年客戶群（ 20－ 30歲） 中年客戶群（ 30－ 50歲） 老年客戶群（ 50歲以上）27（ 2）性別：男性客戶群 女性客戶群 （ 3）社會(huì)階層： 高收入階層的客戶群 中收入階層的客戶群 低收入階層的客戶群 28（ 4）家庭生命周期： 獨(dú)立生活未婚客戶群 新婚無子女客戶群 子女未獨(dú)立家庭客戶群 子女己獨(dú)立家庭客戶群 老人客戶群 292） 按地理因素細(xì)分 （ 1）國界： 國內(nèi)客戶群 國外客戶群。 其中， S代表 strength(優(yōu)勢 )， W代表weakness(弱勢 )， O代表 opportunity(機(jī)會(huì) )， T代表 threat(威脅 )，其中， S、 W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、 T是外部環(huán)境因素。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20世紀(jì) 80年代初提出來的 . 常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在?！?1經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 城市化程度 居民收入水平的變化 科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 受教育程度 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰 人口因素 22（三）影響商業(yè)銀行營銷的微觀環(huán)境因素分析 客戶因素 客戶意愿分析、客戶信息分析競爭者因素 競爭者的數(shù)量及經(jīng)營水平、競爭者的市場分額、競爭者的競爭策略23自我分析 主要分析自身的優(yōu)劣勢總結(jié)（問題與機(jī)遇） 對前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。 商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點(diǎn) 差異性 變化性 相關(guān)性 不可控性20商業(yè)銀行營銷環(huán)境的分類 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境（二）影響商業(yè)銀行營銷的宏觀環(huán)境因素分析 主要是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，通常稱為 PEST分析。16（五）商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程 1）廣告與促銷階段 (20世紀(jì) 50年代后期） 2）友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì) 60年代中后期 ) 3）金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì) 60年代后期 ) 4）服務(wù)定位階段 (20世紀(jì) 70年代 ) 5）系統(tǒng)營銷階段 (20世紀(jì) 80年代以后 )17西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動(dòng)因 1）客戶需求的變化 2）金融業(yè)競爭的加劇 :銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。13銀行營銷戰(zhàn)術(shù)
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