某咨詢—營(yíng)銷培訓(xùn)卓越的價(jià)格策略ppt63-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 18:16本頁(yè)面
【正文】 Bedford Automotive The Joseph Group Silverstone Ltd American – Pacific Benson Wholesale Avalon Supply Bayco Inc. Strauss Company % % 5 口袋 /基價(jià) 1993 1994 口袋價(jià)格的變化 新定價(jià)策略產(chǎn)生了豐富持久的回報(bào) 價(jià)格 營(yíng)業(yè)利潤(rùn) + % % 價(jià)格戰(zhàn)略三層面 輪胎公司 戰(zhàn)略層面（情況 /展望） 市場(chǎng) /產(chǎn)品層 交易層面 ? 行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，用戶 產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)日益強(qiáng)大 ? 目前： — 公司有少量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，在客戶 心目中該公司所提供的益處略 大于定價(jià) ? 未來(lái)改進(jìn) — 可通過(guò)保持品牌聲譽(yù)和方便零 售來(lái)略微提價(jià) ? 目前： — “口袋”價(jià)格帶很寬 — 客戶購(gòu)買量與折扣大小基本 無(wú)關(guān) ? 未來(lái)改進(jìn) — 針對(duì)客戶管理進(jìn)行 — 折扣根據(jù)實(shí)際毛利來(lái)定 — 定價(jià)決定和決定著管理層定 期評(píng)估 價(jià)格戰(zhàn)略三層面 — 請(qǐng)根據(jù)中化（或您的單位）的實(shí)際情況填寫(xiě) 中化業(yè)務(wù)部門(mén)： 戰(zhàn)略層面（情況 /展望） 市場(chǎng) /產(chǎn)品層 交易層面 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。 跟隨 ——定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。 爭(zhēng)取 ——積極地進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)造價(jià)值 ——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。降價(jià)有助于增加訂單。營(yíng)銷培訓(xùn) 卓越的價(jià)格策略 培訓(xùn)總體安排 實(shí)施辦法 營(yíng)銷戰(zhàn)略 概述 時(shí)間 議題 ?一個(gè)半小時(shí) ?安排及要求介紹 ?變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價(jià)格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費(fèi)用的有效性 ?后兩天 ?市場(chǎng)調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊(duì)伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 你將怎么辦？ 季度銷售額千萬(wàn)元 1998年 1999年 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 銷售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷售給最終的企業(yè)用戶 ?通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售或生產(chǎn) 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少 1020% 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷售副總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。 請(qǐng)您思考的問(wèn)題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？ 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 資料來(lái)源： Compustat 定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷售額 在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) ?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ?價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25
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