【正文】 品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識(shí)別 . ? 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì) ,有機(jī)會(huì)把 干邑的基本價(jià)值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值 . Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) 例子 ? Atlantis 競(jìng)爭(zhēng)者 =瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn) /方式 :健康、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點(diǎn) . ? 我們的機(jī)會(huì) . 運(yùn)用水的情感性價(jià)值 ,及呈現(xiàn)我們對(duì) 純水 的感覺 . Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌 ? ? 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告 ? ? 用第一人稱，生動(dòng)的日常語言 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 現(xiàn)有的問題 : ? 寫太多 ? 不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn) ? 無意識(shí)的加入客戶想聽的 Where are we now?(Point A) (續(xù) ) 真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峽時(shí)報(bào)好像變了 蠻有勇氣的 ,我會(huì)把我爸 的那份拿來讀讀看 ,看看它 是不是真的變了 . New Strait Times 我不常讀 ,如果偶然看見它 也許我會(huì)翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報(bào)紙 , 反正 ,報(bào)紙還不就是政府 的工器 ?不會(huì)寫什麼我 這類年青人想看的事情 . 報(bào)紙上寫的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按鈕 最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) ? 清單 是誰（人口統(tǒng)計(jì)／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) 問自己“機(jī)會(huì)在哪里？” Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng) ? 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 ? 它們?cè)谡f些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來 ? 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? ? 有沒有 機(jī)會(huì) ?如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。 ? ROA 是我們 清楚定義溝通目標(biāo) 的機(jī)會(huì)。 例：易利信（愛立信） Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) ? 廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào) 偏好 或 知名度 。 廣告扮演的角色 借由呈現(xiàn)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題，勸服消費(fèi)者選擇空中英語教室。 例：美國(guó)運(yùn)通特約商店 (Amex SE) ? 將美國(guó)運(yùn)通卡尊貴的品牌個(gè)性，借由特價(jià)商店的廣告再次呈現(xiàn)。 ? 建立 Fruit Magix的個(gè)性的定位 一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有水果先生及水果歷險(xiǎn)記。 ? 消費(fèi)者對(duì)我的看法 : 我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見了我就 臉紅 ? 廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法 : “啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他 .” ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) : 阿超的愛，會(huì)讓美美幸福一生。 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 ,她一直在尋 找自己的另一半 ,讀愛情小說的時(shí)候 ,她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會(huì)有 真愛 ,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 . 一個(gè)她可以信任的終身伴侶 . ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ?阿強(qiáng) :他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。 高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說， 并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。廣告企業(yè)如何做簡(jiǎn)報(bào) 我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標(biāo) ? 是指標(biāo) ? 指引方向 沒有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標(biāo)對(duì)象群 Target Audience ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefit ? 支持點(diǎn) Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進(jìn)行式，變量 ? 尋找平衡點(diǎn) ? 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程 PG的定位方式 ? 對(duì)某種人 來說 ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標(biāo)對(duì)象群 ? 為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 ? More is less, less is more. ? 你沒法子討好所有人 消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點(diǎn)是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn) ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) ) ? 一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂 (利益點(diǎn) ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) ) 找到正確的利益點(diǎn)， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí) 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (2)