【正文】 his Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . Ogilvy Mather Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？ Ogilvy Mather Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題 ? 品牌自殺法 ? 品牌比喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 Ogilvy Mather BrandPrint 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個品牌和它的消費者之間獨特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 Ogilvy Mather 為什么要“品牌寫真”？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 Ogilvy Mather 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather BrandPrint Ogilvy Mather BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 Ogilvy Mather BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 Ogilvy Mather Brand Audit 品牌檢驗 Ogilvy Mather 為什么要“品牌檢驗” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” Ogilvy Mather 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 例如：品牌探測和“品牌檢驗”是互換的過程。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡單地說：“品牌管家”意味著 理解消費者對產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。對那層關(guān)系，影響其巨。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強勁 關(guān)系 的結(jié)果。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜 （長期銷售） Ogilvy Mather 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關(guān)系。 Ogilvy Mather Brand Strength 品牌力量之強弱 可用七項元素分析： 1. Leadership 在市場主導的程度 2. Stability 在市場屹立了多久 3. Market 市場本身的穩(wěn)定性， 科技與流行變化速度 Ogilvy Mather 4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度 5. Trend 和消費者相關(guān)的長期 趨勢走向 6. Support 投資在支持品牌的費用 與持續(xù)度 7. Protection 品牌注冊及相關(guān)法律 保護行動 Ogilvy Mather 1990年全球十大品牌 1. 可口可樂 2. 家樂士 3. 麥當勞 4. 柯達 5. 萬寶路 6. IBM 7. 美國運通 8. 索尼 9. 奔馳 10. 雀巢 Ogilvy Mather 1996年全球十大品牌 1. 麥當勞 2. 可口可樂 3. 迪斯尼 4. 柯達 5. 索尼 6. 吉列 7. 奔馳 8. Levi39。主要的消費群都反應良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認為廣告非常 成功 。 Ogilvy Mather 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結(jié)合無邪、好玩、 團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產(chǎn)生良好的印象。 Ogilvy Mather 策略 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并 建立好感。 ? 1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享” 當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 ? 隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_與朋友分享的概念。 ? 結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度 (67%)，并搶占 15% 的市場。 Ogilvy Mather 1982年 11月上市 ? 運用名人孫越建立品牌知名度。 ? 操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值 ? 策略性價值－－未來延伸可行性的價值 Ogilvy Mather Ogilvy Mather 提供給顧客的價值 : ? 提升消費者對資訊的解析與處理 ? 提升消費者購買決策的信心 ? 提升消費者使用滿意度 Ogilvy Mather 提供給企業(yè)的價值 : ? 提升行銷活動的效率與效果 ? 提升品牌忠實度 ? 提升價格 /利潤 ? 提升品牌延伸能力 ? 提升通路的杠桿效應 ? 提升競爭優(yōu)勢 Ogilvy Mather 開花結(jié)果的 Brand Equity 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認知度 Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的價值 聯(lián)想 協(xié)助消費者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) Ogilvy Mather 品牌聯(lián)想的種類 國家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點 競爭者 產(chǎn)品級數(shù) 生活型態(tài) /個性 名人 使用者 /顧客 使用 /應用 相關(guān)價格 品牌 名稱與標志 Ogilvy Mather 品牌忠實度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價 滿意且習慣性購買者沒有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價格敏感 /品牌冷感癥 Ogilvy Mather 練習：請寫出下列品牌的 ? 定位 /價值 ? 情感利益點 ? 理性利益點 ? 廣告執(zhí)行特點 萬寶路，麥當勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 Ogilvy Mather 舉例 萬寶路 ? 定位 /價值 －－美國西部的口味 ? 情感利益點 －－男人的豪邁 ? 理性利益點 －－（無） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對緊密一致 Ogilvy Mather 舉例 麥當勞： ? 定位／價值 －－有價值，好時光 ? 情感利益點 －－享受歡樂，溫馨，滿足 ? 理性利益點 －－多樣性，價格／價值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標志， Ogilvy Mather 舉例 金霸王電池： ? 定位／價值 －－最持久的電池 ? 情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強勢突出且與消費者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當 昂貴的錯誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經(jīng)驗被忽視 . ? 因為他們的調(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時欣欣向榮 當有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時 當有人真正了解并重視目標對象的生活時 當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時 Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 Ogilvy Mather “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營建顧客的親身感受為其競爭力。 ? 占有率比較穩(wěn)定。 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善 , 低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。 Ogilvy Math