【正文】 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用百萬(wàn)人民幣雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40%通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入面向商家的促銷面向消費(fèi)者的促銷廣告42%26%傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)傳統(tǒng)方式58182。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診斷?每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？?每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？?每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？?每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？?在中 /長(zhǎng)期，渠道發(fā)展的趨勢(shì)是什么？?如果細(xì)分市場(chǎng)在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？?渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？?此反應(yīng)對(duì)渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？?此反應(yīng)對(duì)公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的補(bǔ)救方法?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢(mèng)思，個(gè)人電腦等 )?定義獨(dú)家經(jīng)營(yíng)區(qū)域 (例如，醫(yī)療產(chǎn)品 )?使渠道有能力加強(qiáng) /改變價(jià)值定位 (例如，在價(jià)值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工 )?改變某渠道的經(jīng)濟(jì)模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項(xiàng)目預(yù)定要求時(shí)可獲得折扣 )?創(chuàng)建針對(duì)具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購(gòu)買的前提下，才可獲得某些服務(wù) )?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動(dòng)機(jī) )?利用對(duì)渠道的影響力來(lái)防止渠道的報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大的品牌 )?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部 )?退出渠道?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商41NCPC980929BJ(GB)渠道管理 –明確界定角色和職責(zé)職責(zé) 角色生產(chǎn)者 經(jīng)銷商? 需求計(jì)劃 /前期時(shí)間管理? 運(yùn)輸? 倉(cāng)庫(kù)管理? 從倉(cāng)庫(kù)向零售商送貨? 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展? 銷售訪問(wèn)? 接收和處理定單? 考查庫(kù)存水平和市場(chǎng)研究? 銷售人員培訓(xùn)? 庫(kù)存管理? 產(chǎn)品展示? 零售商管理? 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng)? 提供促銷材料? 零售商的信用評(píng)估和控制? 回款控制(早期支持 ) (成熟期支持)(一些 )(一些 )倉(cāng)儲(chǔ)和物流分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例42積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能庫(kù)存和前期時(shí)間 毛利及付款條件 業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估 培訓(xùn)及促銷支持詳細(xì)情況目標(biāo) ?可靠的后勤運(yùn)作?降低的信用風(fēng)險(xiǎn) ?高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)?培訓(xùn)– 一般的銷售技能– 庫(kù)存管理– 會(huì)計(jì)?支持– 設(shè)備– 促銷禮品– 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶– 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂(lè)、公司組織的外出活動(dòng)?標(biāo)準(zhǔn)– 銷售量– 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)– 對(duì)價(jià)格的控制– 記賬的精確性– 向客戶提供的有效服務(wù)– 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度?評(píng)估– 拜訪客戶的頻率– 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性– 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰?毛利大小?付款條件– 批量折扣– 付款期– 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰?庫(kù)存– 由誰(shuí)保管庫(kù)存– 由誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品?前期時(shí)間– 處理定單– 預(yù)期的交貨時(shí)間43定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定定價(jià)的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)心低價(jià)價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù)最佳做法 –而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)固定的，可以靈活管理價(jià)格素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 )，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià)，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的2. 提供價(jià)值44NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成本銷量固定成本確定利潤(rùn)關(guān)鍵因素的價(jià)格增加 1% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高的幅度45NCPC980929BJ(GB)美元 /可比單位市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差$競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣討論過(guò)的客戶實(shí)例客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 46NCPC980929BJ(GB)確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素資料來(lái)源 : 麥肯錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素47NCPC980929BJ(GB)不同的定價(jià)目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤(rùn)最大化銷售額最大化市場(chǎng)份額最大化資料來(lái)源 : 麥肯錫分析48NCPC980929BJ(GB)價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同資料來(lái)源：零售審計(jì)高于大眾的價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡 (袋裝 )餅干 醬油高檔市場(chǎng)開發(fā)商精品銷售商遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家大眾產(chǎn)品 美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡 (袋裝 )太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂(lè)之納貝斯克奧利奧達(dá)能康元利華200%100% 老蔡(高檔 )茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂(lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一 49182。人才可以來(lái)自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè)?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來(lái)預(yù)選?根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過(guò)對(duì)有關(guān)行為的討論來(lái)考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) )?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃33NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例來(lái)自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生篩選簡(jiǎn)歷 實(shí)習(xí)35輪面試QR測(cè)試預(yù)期的能力指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn)– 基本的解決問(wèn)題能力– 大學(xué)畢業(yè)生– 來(lái)自全國(guó)各地– 良好的解決問(wèn)題能力– 基本財(cái)務(wù)知識(shí)– 領(lǐng)導(dǎo)潛力– 仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷– 學(xué)習(xí)成績(jī)– 課外活動(dòng)– 領(lǐng)導(dǎo)能力– 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)– 很好的解決問(wèn)題能力– 良好的財(cái)務(wù)知識(shí)– 測(cè)試結(jié)果出色– 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 QR– 杰出的解決問(wèn)題的能力– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 基本的營(yíng)銷知識(shí)– 良好的溝通能力– 具有說(shuō)服力，給人留下深刻的印象– 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例– 參與課外活動(dòng)的事例– 面試的從容期望的銷售代表34NCP