【正文】 定位推廣策略 4—獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) USP： ? 設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營(yíng)，激發(fā)業(yè)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。 ? E2 定位推廣策略 2店面包裝： ? 通過(guò)外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。 建立品牌識(shí)別 。 3. 業(yè)主滿(mǎn)意度的提升 。 目標(biāo)的量化： ? 全場(chǎng)商鋪進(jìn)駐開(kāi)業(yè)率保持 75%； ? 活動(dòng)期間商場(chǎng)日均人流量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 2倍； ? E1 終端推廣的目標(biāo) 中期目標(biāo) 1. 知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 平均報(bào)率頻次 :22次 ? 毛評(píng)點(diǎn)指標(biāo) : 1970 ? D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 車(chē)身廣告： ? 在 5條線路發(fā)布 20輛車(chē)的龍卷風(fēng)車(chē)身橫幅 ， 發(fā)布周期為半年 ，投入約為 50萬(wàn)元； 以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為 260萬(wàn)元 ， 建議后續(xù)保持以下廣告投放 ， 進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示： ? 每周末配合終端促銷(xiāo)活動(dòng) ， 發(fā)布報(bào)紙促銷(xiāo)廣告； ? 珠江臺(tái) 《 家居雜志 》 欄目的固定冠名投放； ? 珠江新城廣場(chǎng)建筑外立面的巨型燈布發(fā)布； ? E1 終端推廣目標(biāo) E2 定位推廣策略 E3 招商期戰(zhàn)術(shù)推廣 E4 經(jīng)營(yíng)期戰(zhàn)術(shù)推廣 ? E1 終端推廣的目標(biāo) 前期目標(biāo) ? 配合線上支持 ， 完成企業(yè) CI系統(tǒng)的導(dǎo)入 。 ? 平均暴露頻次 : 。 ? 平均暴露頻次 : ? D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 報(bào)紙廣告： ? 開(kāi)業(yè)前后發(fā)布開(kāi)業(yè)觀禮邀請(qǐng)廣告 開(kāi)業(yè)志賀廣告兩期 ， 并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告 。 ? D3 執(zhí)行方案 第一輪投放： ? 時(shí)間： 7月 31日 （ 周二 ） 8月 3日 （ 周五 ） 8月 6日 （ 周一 ） ，跳躍式發(fā)布三期； ? 版位：廣州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)家居專(zhuān)欄首頁(yè) 南方都市報(bào)廣州雜志首頁(yè)； ? 內(nèi)容：硬性招商廣告； ? 尺寸： 16cm*35cm（ 廣日 ） 35cm*24cm（ 南方 ） ； ? 預(yù)算： 20萬(wàn)元 ? 凈到達(dá)率： 55% ? 平均暴露頻次： ? D3 執(zhí)行方案 第二輪投放： ? 時(shí)間： 9月 26日 ~29日 ， 10月 10日 ， 共 5期 。 ? 第三輪 開(kāi)業(yè)前后展開(kāi)大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng) ， 迅速提升品牌知名度 ， 初步建立品牌形象 。 ? D2 投放思路 媒介策略： 間歇性的三輪的投放來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目面市： ? 第一輪 硬性招商廣告為主 ， 側(cè)重信息傳達(dá) ， 促使業(yè)主采取行動(dòng) ， 聯(lián)系招商事宜 。 建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤(pán)的公交線路； ? 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 ? 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 ? 234路：途徑體育中心 白云賓館 ? 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購(gòu)物中心 江南西 ? 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購(gòu)物中心 工業(yè)大道 ? D1 媒體選擇 戶(hù)外巨型燈布： 廣告沖擊力強(qiáng) ， 適合品牌形象的營(yíng)造； ? 建議在新城廣場(chǎng)四個(gè)外立面設(shè)置巨型燈布 ， 初期作為品牌自身的形象宣傳 ， 此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù) 。 ? 項(xiàng)目策劃流程 市場(chǎng)解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ?品牌傳播定位 策略實(shí)施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 ? C1 品牌 LOGO設(shè)計(jì)闡述 C2 消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)闡述 C3 招商廣告設(shè)計(jì)闡述 ? ? ? ? ? ? ? ? ? D1 媒體選擇 D2 投放思路 D3 執(zhí)行方案 ? D1 媒體選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較 ， 我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： ? D1 媒體選擇 報(bào)紙廣告： 可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 信息傳載量大 ， 信息可存留 ，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； ? 《 南方都市報(bào) 》 D疊 《 廣州雜志 》 首頁(yè) ， 發(fā)行量 48萬(wàn)份 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； ? 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 B疊 《 房產(chǎn)家居專(zhuān)欄 》 首頁(yè) ， 發(fā)行量約70萬(wàn)分 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； ? D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在20~30個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體 ， 其影視劇和娛樂(lè)節(jié)目較受歡迎； ? 廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在10~18個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體 ， 優(yōu)勢(shì)欄目為影視劇和娛樂(lè)檔； ? D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在 4~8個(gè)點(diǎn)之間 ， 但由于其欄目均采用國(guó)語(yǔ) ，顧而受到外來(lái)人口 /白領(lǐng)一族的青睞 ， 優(yōu)勢(shì)欄目為新聞時(shí)政 ， 都市劇場(chǎng)等 。 ? “ 把滿(mǎn)意帶回家 ” ， 形象的隱喻消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是實(shí)物家具 ， 更是一種幸福生活的體驗(yàn) ， 一種幸福生活的態(tài)度 ? B3 品牌傳播定位 根據(jù)招商工作的需要 ， 我們將 “ 滿(mǎn)意 ” 這一品牌傳播的核心價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展 ， 制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位： 一個(gè)可以得到滿(mǎn)意回報(bào)的 家居產(chǎn)品銷(xiāo)售中心 ? B3 品牌傳播定位 面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)： ? 黃金地段 ， 交通暢達(dá) ? 潛力巨大 ， 物超所值 ? 規(guī)劃周全 ， 配套完善 ? 強(qiáng)力媒介 ， 促銷(xiāo)支持 ? 管理規(guī)范 ， 貼切服務(wù) ? B3 品牌傳播定位 廣告主題： 春種一粒籽，秋收萬(wàn)擔(dān)糧。 我和家人 ， 都把這里當(dāng)作購(gòu)物休閑的滿(mǎn)意去處 。 ? B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位與消費(fèi)者的相關(guān)性： 右表為廣州市消費(fèi)者在選擇商場(chǎng) 、 購(gòu)物中心時(shí)主要的參考因素； 考慮因素 百分比 □ 交通便利 □ 商品質(zhì)量可靠 □ 商品種類(lèi)齊全 □ 商品價(jià)格適中 □ 良好的服務(wù)態(tài)度 □ 距離就近 □ 購(gòu)物空間寬敞 □ 購(gòu)物環(huán)境現(xiàn)代化 □ 退換貨方便 □ 經(jīng)常有促銷(xiāo)活動(dòng) □ 大件商品保修 □ 餐飲及配套服務(wù) □ 送貨上門(mén) ? B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位的競(jìng)爭(zhēng)差異性； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 美居中心 天河城 廣客隆 我們的特色 面向白領(lǐng) 經(jīng)濟(jì)實(shí)用 商品更全 服務(wù)更專(zhuān)業(yè) 更大更全 更完善 環(huán)境更優(yōu) ? B3 品牌傳播定位 結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位 ， 我們提出以下品牌傳播定位： 一個(gè)全家人都滿(mǎn)意的 購(gòu)物休閑好去處 ? B3 品牌傳播定位 品牌傳播定位的支持點(diǎn)： ? 以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā) ， 不概念化； – 消費(fèi)者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實(shí)用 – 消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂(lè)配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利 ? B3 品牌傳播定位 傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值： 滿(mǎn) 意 傳播中保持的品牌個(gè)性： 舒適的 親切的 價(jià)值感的 ? B3 品牌