【正文】 化。經(jīng)過(guò)了２０多年的發(fā)展，中國(guó)的玩具廠商積累了足夠的實(shí)力：他們開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的加工設(shè)備，耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)資金引進(jìn)最新的剪裁機(jī)和塑料成型機(jī)；他們投入更多的人力、物力和財(cái)力完善科技開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)；他們不再簡(jiǎn)單地抄襲模仿國(guó)外玩具，而是試圖凝聚企業(yè)的創(chuàng)新力和科技力，創(chuàng)造自己的玩具。以往，父母只是在過(guò)年過(guò)節(jié)才購(gòu)買(mǎi)玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的改變，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的商品。主題概念在玩具市場(chǎng)中才剛剛起步。 ? 兒童玩具市場(chǎng)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，像芭比娃娃這樣的著名品牌產(chǎn)品很少，新生代品牌產(chǎn)品如羽西娃娃等，均走的是高價(jià)位路線。但是中國(guó)制造的玩具大多停留在中低檔水平，主要以長(zhǎng)毛絨和木制材料為主，附加值不高。 三、市場(chǎng)構(gòu)成 在中國(guó)玩具市場(chǎng)，毛絨玩具和兒童車(chē)最為暢銷(xiāo)，模型玩具、遙控玩具和塑膠玩具的銷(xiāo)量持續(xù)看好。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)中國(guó)玩具市場(chǎng)將以每年 40％的速度增長(zhǎng)，到 2023年中國(guó)玩具市場(chǎng)的消費(fèi)額將超過(guò)1000億元。大中城市的消費(fèi)者普遍可接受的玩具價(jià)格在 100元以下，一些售價(jià)在 1000元以上的高檔玩具同樣有市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)規(guī)模 ? 中國(guó) 16歲以下人口為 3億多，其中的城市人口為 8000萬(wàn)人，構(gòu)成了龐大的玩具消費(fèi)群體。 國(guó)內(nèi)玩具廠商的業(yè)務(wù)大多以代加工和替跨國(guó)公司打工為主，雖然中國(guó)玩具出口占到其總產(chǎn)值的近 90%，成為僅次于皮革、鞋帽的輕工出口品類(lèi)，但利潤(rùn)的微薄注定它還將繼續(xù)扮演“嫁衣裳”的角色。 內(nèi) 地 最 重 要 的 玩 具 生 產(chǎn) 和 出 口 基 地 是 「 五 省 一 市 」 ： 廣 東 、 江 蘇 、 上 海 、 山 東 、 浙 江 和 福 建 。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)， 派克蘭帝 推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。 ? 產(chǎn)品策略 ——為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。優(yōu)秀的品牌文化、突出的市場(chǎng)表現(xiàn)和良好的商譽(yù)，吸引了眾多優(yōu)秀的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商加盟。在信息管理上派克蘭帝全方位引進(jìn) MIS先進(jìn)信息管理技術(shù)，自主開(kāi)發(fā)擁有 100%知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型信息系統(tǒng)，充分應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)理念，并貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有環(huán)節(jié)，形成行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“智力信息密集型”營(yíng)運(yùn)模式。早在創(chuàng)業(yè)之初， 派克蘭帝公司 就決定摒棄傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型模式，構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化的智力密集型服裝企業(yè)，走一條立足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道建設(shè)和品牌經(jīng)營(yíng)的道路，把加工制作流程交給經(jīng)過(guò)挑選的可靠工廠。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ——派克蘭帝至今沒(méi)有一家自已的工廠。由國(guó)際設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜的主線產(chǎn)品 LawLandee (派克蘭帝 ) 以國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化的風(fēng)格，贏得了市場(chǎng)和業(yè)界的高度認(rèn)知，在北京、上海等國(guó)內(nèi)各大城市風(fēng)行銷(xiāo)售，是近年來(lái)成長(zhǎng)最快的童裝品牌之一?？茖W(xué)的童裝消費(fèi)觀念和設(shè)計(jì)理念是把童裝作為對(duì)兒童生存、保護(hù)和發(fā)展的重要手段，并與美化社會(huì)結(jié)合，因此，抓住童裝產(chǎn)業(yè)鏈的整體運(yùn)作，適時(shí)推出實(shí)用簡(jiǎn)約、美觀大方的童裝是明智之舉。此外，今年服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)顯現(xiàn)出來(lái)，服裝需求將出現(xiàn)追求高品質(zhì)的傾向，消費(fèi)者受品牌理念和流行趨勢(shì)的影響將進(jìn)一步增強(qiáng)。 五、發(fā)展趨勢(shì) 明年中國(guó)衣著類(lèi)消費(fèi)品零售額預(yù)計(jì)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的百分之十三左右，與上年增長(zhǎng)幅度基本持平。 ? 總體上講，我國(guó)童裝一直停留在模仿國(guó)外童裝色彩、款式的水平上，對(duì)國(guó)外的設(shè)計(jì)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理念卻一直沒(méi)有認(rèn)真研究，因此對(duì)童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)。 ? 宣傳力度不夠 放眼望國(guó)內(nèi)服裝業(yè)廣告宣傳，很少看見(jiàn)童裝企業(yè)做廣告，就是做廣告也是在一些行業(yè)報(bào)紙上作一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳或?qū)ふ掖砩蹋瑹o(wú)法體現(xiàn)出一個(gè)服裝品牌的文化內(nèi)涵。 ? 整體設(shè)計(jì)水平不高 缺少時(shí)尚感款式設(shè)計(jì)大多照搬國(guó)外著名品牌，沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)兒童生理、心理和生活習(xí)慣進(jìn)行全方位研究，很難體現(xiàn)出企業(yè)品牌文化。 四、市場(chǎng)特點(diǎn) ? 目前市場(chǎng)上品牌系列化行銷(xiāo)的不多，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前，國(guó)外品牌童裝占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的５０％，國(guó)內(nèi)廠家占有的５０％的市場(chǎng)份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。由于兒童發(fā)育生長(zhǎng)很快，童裝的穿著周期較短，童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人裝要低，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻也比較低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成分參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 和兒童服裝需求相比，我國(guó)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)規(guī)模 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 0—4歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買(mǎi) 2套童裝計(jì)算， 5—9歲兒童按每年購(gòu)買(mǎi) ， 10—16歲兒童按每年購(gòu)買(mǎi) 2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為 5億件套。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在 200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在 100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過(guò)于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒(méi)有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷(xiāo)手段的配套。飲料這一類(lèi)的產(chǎn)品沒(méi)有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香” 、“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“亮出你自己”等。這與現(xiàn)代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷(xiāo)性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合。 二是注重廣告的促銷(xiāo)效果。娃哈哈廣告策略成功之處在于： 一是較早地使用了央視廣告及各地方電視臺(tái)廣告，立志發(fā)展的娃哈哈公司充分把握住現(xiàn)代兒童對(duì)于電視方面的收視特點(diǎn)，不斷增加電視方面廣告投入， 2023年其用于碳酸飲料產(chǎn)品的電視廣告投入也由去年的約 ，增幅高達(dá) 26%。少年兒童是果奶的需求者，而母親是購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)施者，讓孩子去說(shuō)服母親，構(gòu)思奇 特，因此大獲成功。以 1992年版的娃哈哈果奶廣告為例，此廣告畫(huà)面溫馨，童趣橫生，音樂(lè)清新，沁人心脾。促銷(xiāo)方案奇招迭出，廣告策劃奇兵頻現(xiàn)，使 ??娃哈哈 “品牌影響力大增。 ? 廣告策略 ——廣告促銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容?？紤]到娃哈哈這個(gè)品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸， 先后推出了一系列產(chǎn)品并由此形成了娃哈哈產(chǎn)品群、產(chǎn)品鏈，滿足了不同的消費(fèi)群體、不同層次的新需求，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)一代、試制一代、儲(chǔ)備一代、開(kāi)發(fā)一代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 市場(chǎng)策略 ——市場(chǎng)一旦被打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)很快出現(xiàn)，與娃哈哈幾乎同時(shí)出現(xiàn)并爭(zhēng)奪營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)的就是廣東的太陽(yáng)神口服液。如在娃哈哈果奶的基礎(chǔ)上研制成功娃哈哈 “AD鈣奶 ”、 “甜橙奶 ”加進(jìn)雙歧因子的“AD鈣奶第二代 ”。如前文所述的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、 1995年開(kāi)發(fā)成功的娃哈哈純凈水等都屬這一類(lèi) 。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液開(kāi)發(fā)成功，使企業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。娃哈哈人透過(guò)紛繁復(fù)雜的表象，找到了空隙 :市場(chǎng)上 30多種營(yíng)養(yǎng)保健品都是為成人設(shè)計(jì)的，惟獨(dú)沒(méi)有專(zhuān)供兒童飲用的產(chǎn)品。這個(gè)策略的實(shí)施首先體現(xiàn)在娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的開(kāi)發(fā)上，此后又十分難能可貴地成應(yīng)了科研檢測(cè)中心，確立了企業(yè)以科研、銷(xiāo)售為主導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的 “ 求新 ” 奠定了制度上的保證。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 娃哈哈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。 六、龍頭企業(yè) —娃哈哈兒童市場(chǎng)發(fā)展策略 ? 發(fā)展歷程 —— 娃哈哈成立之初是一家小學(xué)校辦企業(yè) ,可以說(shuō)是一無(wú)所有 ,靠代銷(xiāo)人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢(qián)起家 。這一細(xì)分市場(chǎng)，一方面是潛力無(wú)窮，商機(jī)無(wú)限；一方面是個(gè)性化、功能化、差異化、國(guó)際化將扮演起愈來(lái)愈重要的角色。 ? 從產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看：增加碳酸飲料的品種、積極發(fā)展果菜飲料、瓶裝飲用水、植物蛋白飲料和特種營(yíng)養(yǎng)飲料。 三、市場(chǎng)構(gòu)成 ? 中國(guó)飲料市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到 800億元左右碳酸飲料占近 30%，包裝飲用水約占 40%，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占 10%左右， 碳酸飲料飲用水果汁茶飲料功能飲料 四、市場(chǎng)特點(diǎn) ? 從產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上來(lái)看：瓶裝飲用水、茶飲料、含乳飲料保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但碳酸飲料卻出現(xiàn)了大幅下降的局面。 ? 就國(guó)際上來(lái)說(shuō)，發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)的成熟市場(chǎng)，一般都是兩三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù) 7080%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，在原有的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時(shí)，又有新的企業(yè)紛紛加入這個(gè)行業(yè)，飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的 10公斤增長(zhǎng)到 2023年的 20公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年 14%的速度遞增，到 2023年達(dá)到 2700萬(wàn)噸。并且，因?yàn)楣嬃系倪M(jìn)入門(mén)不高，不但這些品牌還會(huì)存在并可能繼續(xù)發(fā)展，一些新的品牌也可能進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也看到了品牌之間的對(duì)抗。 正是這種在媒體利用上超常的戰(zhàn)略眼光和對(duì)品牌價(jià)值不遺余力的投入 ， 奠定了“ 喜之郎 ” 果凍布丁領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)地位 。 1997年開(kāi)始參加中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo) ， 并一直保持在電視媒體的超強(qiáng)聲音 。 在廣告中 ， 喜之郎采取了 “ 讓卡通活起來(lái) ” 的策略 ， 以?xún)和猜剺?lè)見(jiàn)的形式 ， 吸引兒童的關(guān)注 。 ? 市場(chǎng)策略 —— 一直以來(lái) ， 兒童都是果凍的消費(fèi)主力 。 ? 產(chǎn)品策略 —— 喜之郎提出了 “ 果凍布丁喜之郎 ” 的口號(hào) ， 從 1996年起 ，喜之郎率先在中央電視臺(tái)投放巨額廣告來(lái)不斷強(qiáng)化這一概念 ， 在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對(duì)一的聯(lián)想 ， 一提到果凍布丁就想起喜之郎 ， 提到喜之郎就想起果凍布丁 。 而且 ， 用巨額資金轟開(kāi)的市場(chǎng) ， 會(huì)吸引大量的跟隨者 ， 一旦把握不好 ， 便會(huì)被人將勝利的 “ 果實(shí) ” 搶走 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 恰逢其時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī) —— 一般來(lái)說(shuō) ， 一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的形成 ，要經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)啟蒙期 ， 然后進(jìn)入高速成長(zhǎng)期 。 目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一 ， 年銷(xiāo)售額已達(dá) 15億元以上 。 六、龍頭企業(yè) —”喜之郎“市場(chǎng)發(fā)展策略 ? 發(fā)展歷程 —— 創(chuàng)立于 1993年的廣東喜之郎集團(tuán)有限公司以 40萬(wàn)元起家進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè) ， 以其專(zhuān)業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢(shì) ， 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 。 馬鈴薯休閑食品和餅干消費(fèi)發(fā)展空間亦很廣闊 。 我國(guó)休閑食品