【正文】 和執(zhí)行 創(chuàng)意和執(zhí)行 策劃和執(zhí)行 提出和管控 公司層面的 戰(zhàn)略品牌管理 汽車業(yè)務(wù)的 戰(zhàn)略品牌管理 20 Document number 營銷活動是品牌戰(zhàn)略的具體實施，由公司和汽車業(yè)務(wù)兩層品牌管理部門分別管理，在保證統(tǒng)一規(guī)劃的前提下充分體現(xiàn)汽車的行業(yè)特性和靈活性 2 營銷活動的執(zhí)行 營銷活動的執(zhí)行 公司 汽車 ? 廣告風(fēng)格與平面設(shè)計規(guī)范的制定和實施 ? 各類戰(zhàn)術(shù)性廣告與公關(guān)活動 ? 各類促銷、展會的組織 ? 組織品牌資產(chǎn)監(jiān)測的市場調(diào)查 ? 其他日常品牌建設(shè)工作 ? VI系統(tǒng)的實施監(jiān)督（包括車身品牌標(biāo)識） ? 各品牌與產(chǎn)品廣告風(fēng)格與平面設(shè)計規(guī)范的制定和實施 ? 各類戰(zhàn)術(shù)性（區(qū)域的，有競爭針對的）廣告與公關(guān)活動 ? 新產(chǎn)品推廣活動 ? 產(chǎn)品促銷與展會的組織 ? 產(chǎn)品的市場定價分析 ? 中長期銷售預(yù)測和銷售目標(biāo)擬定 公司品牌管理部 ? 協(xié)助產(chǎn)品規(guī)劃部開展產(chǎn)品需求調(diào)查 ? 協(xié)助銷售公司制定大客戶和經(jīng)銷商政策 ? 組織與汽車相關(guān)的其他市場調(diào)查 ? 其他日常品牌建設(shè)工作 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 21 Document number 大宗營銷采購是對全國性的、或關(guān)系到品牌總體戰(zhàn)略的外部營銷服務(wù)的核價和采用，此職能由公司品牌管理部統(tǒng)一負(fù)責(zé) 3 大宗營銷采購 1) 線上廣告：利用大眾傳媒為載體的廣告形式，包括電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng) 2) 線下廣告：利用分眾傳媒為載體的廣告形式，包括戶外、報刊、直郵、手冊、傳單等 廣告制作 ：作為品牌資產(chǎn)建設(shè)手段的廣告，包括公司品牌、各業(yè)務(wù)品牌、及各業(yè)務(wù)旗下的傘品牌和產(chǎn)品系列品牌的所有線上廣告和全國范圍內(nèi)投放的線下廣告 1) 媒體投放 ：所有媒體采購 公共關(guān)系 ：為建立品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象所進(jìn)行的公共關(guān)系活動 市場調(diào)查 ：為公司品牌和各業(yè)務(wù)品牌的長期品牌資產(chǎn)監(jiān)測而進(jìn)行的市場調(diào)查，以及為廣告創(chuàng)意而進(jìn)行的市場調(diào)查 設(shè)計 ：為公司品牌和各業(yè)務(wù)品牌的品牌資產(chǎn)建設(shè)而發(fā)生的設(shè)計 公司品牌管理部對大宗營銷采購的具體職能 評定廣告、傳媒、公關(guān)、調(diào)查、設(shè)計、印刷、運輸?shù)人惺袌鰻I銷外部服務(wù)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，以及議定價格，形成 TT的簽約服務(wù)商群體 在 TT簽約服務(wù)商群體內(nèi)執(zhí)行具體的采購活動，包括： 22 Document number 除大宗營銷采購之外的營銷采購活動由兩層品牌管理組織分別負(fù)責(zé)，但采購對象須在經(jīng)公司品牌管理部所核準(zhǔn)的簽約服務(wù)商群體內(nèi) 4 零散營銷采購 公司 ? 除大宗營銷采購之外的其他營銷采購 公司品牌管理部 汽車 ? 戰(zhàn)術(shù)性線上廣告，包括以推廣產(chǎn)品為目的的、在某區(qū)域為抑制競爭對手而做的短期廣告 ? 區(qū)域性的線下廣告 汽車業(yè)務(wù) 市場營銷部 廣告制作 公共關(guān)系 市場調(diào)查 設(shè)計 ? 為產(chǎn)品推廣而進(jìn)行的公關(guān)活動 ? 除大宗采購規(guī)定之外的調(diào)查項目 ? 為產(chǎn)品推廣而產(chǎn)生的設(shè)計 ? 為促銷、展會等活動而發(fā)生的設(shè)計 在 核準(zhǔn)的簽約服務(wù)商群體內(nèi)的零散采購 23 Document number 為了更好地完成各自的職能，公司品牌管理部內(nèi)再劃分為四個職能小組，做到專業(yè)分工，各司其職 公司品牌管理部 品牌戰(zhàn)略和營銷體系管理 公共關(guān)系管理 媒體采購 活動執(zhí)行 ? 公司品牌戰(zhàn)略制定以及對各業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的匯總 ? 公司營銷組織的建立和制度維護(hù) ? 對各業(yè)務(wù)營銷計劃的審核 ? 公司和各業(yè)務(wù)品牌的品牌表現(xiàn)監(jiān)測 ? 廣告制作 ? 媒體的統(tǒng)一采購 ? 為企業(yè)形象和品牌形象而進(jìn)行的公關(guān)關(guān)系的維護(hù)和推廣 ? 各種實地活動的組織 ? 營銷材料的印刷、運輸?shù)戎С止ぷ? （ 設(shè)置業(yè)務(wù)營銷主管 1） ） （ 設(shè)置公關(guān)主管一名 ） （ 設(shè)置媒體主管一名 ） （ 設(shè)置營銷助理一名 ） 1） 近期只需要汽車業(yè)務(wù)營銷主管，將來隨著其他業(yè)務(wù)營銷組織的健全，采取成熟一塊設(shè)一名經(jīng)理的做法 24 Document number 同樣，汽車業(yè)務(wù)市場營銷部也由四個專門職能小組組成 ? 市場信息收集 ? 市場分析和研究 ? 配合產(chǎn)品規(guī)劃部開展研究工作 ? 品牌表現(xiàn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)的具體監(jiān)測 ? 應(yīng)品牌管理小組要求開展其他研究工作 汽車業(yè)務(wù)的市場營銷部 傘品牌 1 管理 傘品牌 2 管理 市場研究 活動執(zhí)行 ? 各品牌的策略制定，包括定位與傳播 ? 各品牌的營銷計劃的制定 ? 各品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)制定，包括銷售預(yù)測和銷售目標(biāo) ? 各品牌的產(chǎn)品管理，包括參與產(chǎn)品開發(fā)、配合財務(wù)中心確定產(chǎn)品定價、和品牌標(biāo)識監(jiān)測 ? 各品牌的競爭策略 ? 協(xié)助 銷售公司大客戶部和商務(wù)部制定銷售政策 ? 協(xié)助銷售公司售后服務(wù)部制定差異化的服務(wù)政策 ? 促銷、車展、巡展等實地活動的組織 ? 營銷材料的印刷、運輸?shù)戎С止ぷ? ? 應(yīng)品牌管理小組要求開展其他活動 品牌管理組織 營銷職能組織 25 Document number 汽車業(yè)務(wù)市場營銷部與公司品牌管理部之間的分工協(xié)作模式可以推廣至其他下屬業(yè)務(wù)板塊，形成完整的公司營銷體系 公司品牌管理部 TT汽車股份有限公司 市場營銷部 其他業(yè)務(wù)市場營銷部 市場營銷部的職能分工和人員安排應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)的具體性質(zhì)和規(guī)模而定 26 Document number 執(zhí)行者 ? 執(zhí)行及維護(hù)由品牌管理部制定的品牌結(jié)構(gòu)體系、定位與傳播策略 ? 組織廣告制作、公關(guān)及產(chǎn)品推廣等營銷活動 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 領(lǐng)導(dǎo)廣告公司，深刻理解企業(yè)背景情況，對廣告創(chuàng)意提出針對性建議 ? 指導(dǎo)公關(guān)公司，了解需要傳播的信息，完成公關(guān)活動的策劃 ? 獨立策劃產(chǎn)品推廣活動、市場調(diào)研 汽車業(yè)務(wù)市場營銷部為完成品牌管理的任務(wù)，必須擔(dān)當(dāng)監(jiān)控者、領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行者、提倡者和協(xié)調(diào)者的多種職能角色，充分發(fā)揮其綜合管理能力 市場營銷部主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 提倡者 ? 提出品牌結(jié)構(gòu)、定位、傳播調(diào)整的建議 ? 提出針對競爭對手的品牌戰(zhàn)略建議 ? 進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，使相關(guān)部門了解品牌所代表的核心價值 協(xié)調(diào)者 ? 協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層，協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)理解廣告創(chuàng)意和公關(guān)活動所傳播的信息 監(jiān)控者 ? 監(jiān)測產(chǎn)品規(guī)劃部和開發(fā)項目組的產(chǎn)品設(shè)計，符合品牌的核心價值 ? 監(jiān)控財務(wù)中心的產(chǎn)品定價，與品牌規(guī)定的價格體系一致 ? 內(nèi)控市場營銷部宣傳組的宣傳活動，傳播與品牌定位一致的信息 1 5 4 2 3 27 Document number 為了達(dá)到上述的綜合管理能力水平，市場營銷部的管理及非管理人員必須具備專業(yè)的素質(zhì)能力，形成對內(nèi)對外的洞察力、分析、協(xié)調(diào)和表達(dá)能力 市場營銷部的專業(yè)素質(zhì)能力 ? 掌握客戶需求 ? 掌握市場的動態(tài)，競爭對手情況 ? 對數(shù)據(jù)和信息分析，提煉深層次的信息 ? 對廣告公司和公關(guān)公司的輸出品有很強(qiáng)的判斷及分析能力 ? 協(xié)調(diào)廣告、公關(guān)、市場調(diào)研等公司，按工作目標(biāo)按時、按要求完成任務(wù) ? 協(xié)調(diào)公司相關(guān)部門執(zhí)行品牌管理的規(guī)定 ? 與外部公司有效溝通 ? 與領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行有效溝通，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供充分的信息，以協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)做出正確的決策 市場洞察力 分析能力 對內(nèi)、外的協(xié)調(diào)能力 有效口頭、書面表達(dá)能力 形成綜合管理能力，發(fā)揮市場營銷部在新組織下的職能力量 28 Document number 公司品牌管理部除了擔(dān)當(dāng)與市場營銷部接近的角色外，它還擔(dān)當(dāng)著公司和各業(yè)務(wù)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展決策者和營銷資源的掌控者的關(guān)鍵職能角色 品牌管理部主要擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 監(jiān)控者 ? 監(jiān)測公司內(nèi)產(chǎn)品的開發(fā)，符合品牌的核心價值 ? 監(jiān)控公司內(nèi)的產(chǎn)品定價，與品牌規(guī)定的價格體系一致 3 領(lǐng)導(dǎo)者 ? 領(lǐng)導(dǎo)廣告公司，深刻理解企業(yè)背景情況，對廣告創(chuàng)意提出針對性建議 ? 指導(dǎo)公關(guān)公司，了解需要傳播的信息，完成公關(guān)活動的策劃 4 執(zhí)行者 ? 執(zhí)行及維護(hù)品牌結(jié)構(gòu)體系、定位與傳播策略 ? 組織廣告制作、公關(guān)及產(chǎn)品推廣等營銷活動 5 提倡者 ? 進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，使相關(guān)部門了解品牌的核心戰(zhàn)略及品牌所代表的核心價值 6 協(xié)調(diào)者 ? 協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)層，協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)理解廣告創(chuàng)意和公關(guān)活動所傳播的信息 7 決策者 ? 決定公司和各業(yè)務(wù)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向 1 資源掌控者 ? 負(fù)責(zé)所有涉外的大宗營銷采購 ? 控制公司及各業(yè)務(wù)品牌主要的營銷預(yù)算 2 29 Document number 品牌管理部的管理及非管理人員除了具備市場營銷部的素質(zhì)能力外，更應(yīng)具備掌握公司戰(zhàn)略方向的全局觀和調(diào)配業(yè)務(wù)間資源整合的能力 品牌管理部的專業(yè)素質(zhì)能力 ? 掌握公司業(yè)務(wù)品牌間的關(guān)系，定位的差異及傳播策略的側(cè)重點 ? 控制公司與各業(yè)務(wù)品牌的營銷預(yù)算 ? 保證公司和各業(yè)務(wù)品牌的組織能力持續(xù)的提升 ? 制定公司和各業(yè)務(wù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 統(tǒng)一調(diào)動涉外營銷資源的采購，確保公司業(yè)務(wù)品牌的資源共享 ? 積極調(diào)動公司和各業(yè)務(wù)品牌的相關(guān)人員，完成品牌管理的工作 ? 對各業(yè)務(wù)品牌所提交的報告文件有果斷的判斷與審核能力 ? 具有強(qiáng)有力的談判能力及成本控制意識，確保大宗營銷采購的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 全局掌握能力 協(xié)同資源能力 決策能力 談判能力 形成強(qiáng)有力的綜合管理能力，領(lǐng)導(dǎo)公司及各業(yè)務(wù)的品牌管理工作 30 Document number C. 品牌管理具體的內(nèi)容、方法和流程 31 Document number 品牌管理主要是在戰(zhàn)略層面監(jiān)測品牌表現(xiàn)，并在戰(zhàn)術(shù)層面監(jiān)測產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)政策及品牌溝通的執(zhí)行情況和效果 品牌管理的核心工作 1 品牌表現(xiàn)管理： ? 客戶對品牌的滿意度和參考度 ? 構(gòu)成滿意度的 24個要素的評估 ? 品牌戰(zhàn)略的調(diào)整 ? 品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)的修正 2 產(chǎn)品開發(fā)監(jiān)測： ? 產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用 ? 產(chǎn)品的造型 ? 產(chǎn)品的定價 3 服務(wù)政策監(jiān)測： ? 售前和售后服務(wù)的差異化 4 品牌溝通管理 ： ? 廣告制作及投放 ? 公關(guān)活動的組織 ? 促銷、巡展等其他產(chǎn)品推廣的策劃 ? VI的應(yīng)用 32 Document number . 品牌表現(xiàn)管理 33 Document number 品牌滿意度和品牌參考度是 TT監(jiān)測品牌表現(xiàn)最關(guān)鍵的兩個指標(biāo) 對 TT的意義 針對客戶群 指標(biāo)具體考核內(nèi)容 品牌監(jiān)測指標(biāo) 1 2 品牌滿意度 ? 客戶在使用產(chǎn)品后對品牌的總體感覺，具有一定主觀性 ? 24個具體評價指標(biāo)，這些指標(biāo)涵蓋了品牌信息的五個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、品牌（狹義）和營銷，是形成籠統(tǒng)感覺的深層次原因 ? 當(dāng)前已經(jīng)使用過該品牌產(chǎn)品的用戶 ? 汽車用戶對品牌有著較強(qiáng)的理性需求，即產(chǎn)品本身的優(yōu)劣和售前和售后服務(wù)，因此構(gòu)成滿意度的評價指標(biāo)涵蓋了用戶對品牌的理性和感性的訴求 ? 通過剖析 24個具體評價指標(biāo)的表現(xiàn)，TT可以找出品牌表現(xiàn)欠佳的具體方面，進(jìn)行針對性的改進(jìn)工作 品牌參考度 ? 客戶在進(jìn)行購買決策的過程中將某個特定品牌的產(chǎn)品納入 23個重點比較的范圍之中 ? 市場上所有客戶 ? 品牌參考度的提升可以提高品牌在購買過程中的入選機(jī)會 ? 該指標(biāo)對衡量品牌所代表的檔次和行業(yè)口碑提供了參考意義 34 Document number 品牌滿意度的高低對維系客戶，增加客戶購買量有著直接關(guān)聯(lián)，因此監(jiān)測品牌滿意度有利于擴(kuò)大客戶群，提升銷售額 品牌滿意度與客戶群和消費量的關(guān)系 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源 : AA 35 Document number 品牌參考度與行業(yè)口碑和品牌檔次有直接關(guān)聯(lián)，這指標(biāo)對品牌建設(shè)為標(biāo)桿品牌有著很好的指導(dǎo)意義 品牌參考度與行業(yè)口碑、品牌檔次的關(guān)系 參考度低 參考度高 次 檔 牌 品 高 低 差 好 行業(yè)口碑 ? 該品牌在行業(yè)中的認(rèn)同感較低 ? 客戶最向往的名牌 ? 該品牌在行業(yè)中有非常高的認(rèn)同感 ? 標(biāo)桿品牌 資料來源 : AA 36 Document number 由于汽車行業(yè)的競爭相對集中，購買的決策偏于理性，而且購買的頻度不像消費品頻繁，因此品牌監(jiān)測的常用指標(biāo)，并不完全適用于汽車行業(yè) 消費品品牌監(jiān)測常用指標(biāo) 1 2 3 品牌知名度 品牌首選度 品牌忠誠度 ? 客戶是否知道特定品牌的名字，品