【正文】 某些市場(chǎng)的優(yōu)先性而分有不同方面。 69 市場(chǎng)細(xì)分 ? 將大眾市場(chǎng)區(qū)分為若干有著共同需求或特征的消費(fèi)者群族并選擇其中一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)作獨(dú)特的營(yíng)銷組合。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過大眾媒介。 68 市場(chǎng)的種類（續(xù)） 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 ? 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。 例如： 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 提供信息 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買 加強(qiáng)已有的購(gòu)買行為 改變其態(tài)度 〃 信仰與行為 65 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。促銷是市場(chǎng)組合中的一章，而廣告只是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 64 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中是一個(gè)獨(dú)立但又相對(duì)較小的一部分。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 63 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（續(xù)） ?市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素 4P原則 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 消費(fèi)者決定購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于： 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 價(jià)格是否可以接受 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，很難一絲不差的符合上述每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。 工作日程 技術(shù)性投入 33 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 一般工作流程： 客戶工作指令 公司策略推薦 實(shí)施 活動(dòng)后評(píng)估 內(nèi)部溝通和探討 背景性研究 整理和發(fā)展各方意見 起草“工作要求” 分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督 評(píng)估客戶指令 與客戶充分溝通 修正和客戶認(rèn)可 通報(bào)進(jìn)展和問題 策略和實(shí)施修正 34 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 客 戶 客 戶 服 務(wù) 調(diào) 研 部 門 實(shí) 施 工作指令 項(xiàng)目報(bào)價(jià)單 調(diào)研報(bào)告 策略性結(jié)論 調(diào)研要求 調(diào)研方案 調(diào)研成本 初步發(fā)現(xiàn) 最終報(bào)告 討論 確認(rèn) 安排調(diào)研細(xì)節(jié) 參加調(diào)研實(shí)施：監(jiān)督、學(xué)習(xí) 35 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 ? 特別注意 ： – 按正式模式起草“調(diào)研要求”（ Research Brief） – 為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)極提供充分策略背景 – 調(diào)研方案（ Research Remendation） 應(yīng)不客戶反復(fù)溝通修正直至最后確訃實(shí)施 – 調(diào)研開始前備齊全部所需材料 ? 概念板（ Concept Board），故事板（ Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔劣激収材料（ Stimulants）等 – 費(fèi)用控制 ? 向客戶報(bào)價(jià)收款 ? 控制公司內(nèi)部調(diào)研觃模和費(fèi)用 – 親自參不調(diào)研過程 – 正式調(diào)研報(bào)告前即及時(shí)不客戶匯報(bào)調(diào)查勱態(tài)和初步収現(xiàn) – 有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小觃模調(diào)研項(xiàng)目 36 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 客 戶 客 戶 服 務(wù) 媒 介 計(jì) 劃 購(gòu) 買 工作指令 媒介要求 媒介推薦 媒介總計(jì)劃 媒介月計(jì)劃 媒介材料要求 監(jiān)測(cè)報(bào)告 后期分析 提案，討論 提案，討論 確認(rèn) 討論 確認(rèn) 匯報(bào)，問題解決 修正，討論，確認(rèn) 確認(rèn) 確認(rèn) 廣告材料 訂位 刊播 討論 討論 討論 討論 37 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 ? 特別注意 ： – 媒介工作要求（ Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 – 為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空間 – 嚴(yán)格要求訂位前的客戶乢面確訃 ? 媒介策略推薦（ Media Remendation），媒介總計(jì)劃 ? （ Master Plan），媒介月計(jì)劃（ Monthly Schedule） – 媒介計(jì)劃和購(gòu)乣過程中及時(shí)不客戶溝通發(fā)化和問題 – 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié) – 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時(shí)效性 – 按“媒介材料要求”（ Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 – 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 – 時(shí)刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測(cè)報(bào)告”（ Monitoring Report）和“后期分枂”（ PostCampaign Analysis Report） – 注意對(duì)媒介的第一手了解和感覺 38 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 客 戶 客 戶 服 務(wù) 創(chuàng) 意 工作指令 創(chuàng)作要求 策略和背景 初步創(chuàng)意 創(chuàng)意材料 廣告創(chuàng)意完稿 廣告成品 討論 討論 討論 討論 策略和質(zhì)量保證 修正，討論，確認(rèn) 確認(rèn) 提案 修正，討論，確認(rèn) 提案 書面確認(rèn) 提案，確認(rèn) 制作 39 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 ? 特別注意 ： – “創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”（ Creative Brief）具限定性和開放性 – 提案前不創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一 – 對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 – 創(chuàng)意改進(jìn)過程中的中介和引導(dǎo)角色 – 客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段 – 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶訃可 – 確保創(chuàng)意材料觃格合乎媒介刊播要求 – 對(duì)創(chuàng)作人員意見的尊重 – 對(duì)廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺 40 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 ? 會(huì)議紀(jì)錄 （ Meeting Report） ? 每周工作進(jìn)展報(bào)告 （ Weekly Status Report） ? 每月競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析報(bào)告 （ Monthly Competitive Media Spending Analysis） ? 每周店訪和零售信息報(bào)告 （ Monthly Store Check Market Visit Report） ? 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告 （ Adhoc Competitive Activities Report） ? 每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告 /每月客戶預(yù)算收支平衡報(bào)兌 （ Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) （ Creative Brief） ? 調(diào)研簡(jiǎn)報(bào) （ Research Brief） ? 出差見聞 日常業(yè)務(wù)文件 41 合格的 客戶服務(wù)人員 ?客戶服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 ?工作態(tài)度和個(gè)人素質(zhì) 42 合格的客戶服務(wù)人員 ? 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡(jiǎn)單平常的工作 ? 公司對(duì)客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求 ： – 工作態(tài)度 – 個(gè)人素質(zhì) – 工作業(yè)績(jī) ? 公司現(xiàn)行對(duì)客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估制度 43 合格的客戶服務(wù)人員 ? 客戶服務(wù)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體制 ： – 力求客觀、公正、全面性和決定性 – 針對(duì)丌同職稱的員工的丌同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) – 定期和非定期的評(píng)估 – 業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)員工評(píng)估 – 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見