【正文】 ? 第 17周 客座 ? 第 18周 期末案例 ? 第 19周 期末案例 ? 第 20周 期末案例 授課安排 ? 文化、戰(zhàn)略與營銷－講義 ? 營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇 ? 市場分析－第二篇 4－ 8章 ? 目標市場－第二篇 9章 ? 營銷戰(zhàn)略－第三篇 10－ 13章 ? 營銷組合－第四篇 15－ 21章 ? 銷售管理－第四篇 22章 ? 機構(gòu)營銷－第二篇第 7章 ? 服務業(yè)營銷－第四篇第 16章 ? 國際營銷－第三篇第 14章 案例分析 ? 1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪 A 帕莎特； 1B、 洋快餐的客戶需求調(diào)查 ? 彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、 TCL的價格大戰(zhàn) 考試范圍 ? 第一篇：第一、二、三章 ? 第二篇：第四、六、九章 ? 第三篇：第十、十三章 考試結(jié)構(gòu) ? 教師印象分（考勤、提問、討論等） 10分 ? 期中考試（第十周、個人、閉卷） 20分 ? 案例作業(yè) （三次） 30分 ? 期末案例分析（期中出題） 40分 ? 注：若有人不及格謝絕說情 科代表與小組 ? A、 B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè) ? 日常討論小組： 5人一組，三次固定 ? 期末案例組： 5人一組，自由組合 營銷的概念 ? MARKET ? MARKETING ? MARKETER 市場營銷的核心精神 ? 市場經(jīng)濟的基本原則 －公平交易 ? 市場營銷的核心精神 －為人民服務 （以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益） ? 市場經(jīng)濟的基本假設 營銷與銷售的差別 ? 銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ? 營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 狹義市場營銷與廣義市場營銷 ? 狹義市場營銷 ? 廣義市場營銷（時間與空間） 企業(yè)競爭的形式 ? 產(chǎn)品競爭 ? 市場競爭 ? 戰(zhàn)略競爭 ? 文化競爭 戰(zhàn)略管理 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 2023/3/2 20 文化的概念 ? 狹義文化 ? 廣義文化 2023/3/2 21 文化的分類 ? 人類文化 ? 社會文化 ? 民族文化 ? 宗教文化 ? 組織文化 ? 區(qū)域文化 ? 行業(yè)文化 2023/3/2 22 社會文化與民族文化 社會文化與民族文化的主導性 民族精神 民族歷史 民族文化藝術(shù) 民族習俗 宗教信仰 社會制度 2023/3/2 23 組織文化 ? 政黨文化 ? 軍隊文化 ? 機關(guān)文化 ? 校園文化 ? 幫會文化 ? 企業(yè)文化 ? 社團文化 ? 宗教文化 2023/3/2 24 文化與企業(yè)文化 ? 文化： 人類群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的 總和。 2023/3/2 25 企業(yè)文化的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)精神 ? 行為規(guī)范 ? 傳統(tǒng)風俗 2023/3/2 26 文化的要素 ? 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 英雄人物 ? 禮節(jié)和儀式 ? 文化網(wǎng)絡 2023/3/2 27 企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神 ? 企業(yè)價值觀 ? 企業(yè)使命 ? 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)目標 ? 企業(yè)理念 ? 經(jīng)營哲學 ? 管理思想 2023/3/2 28 企業(yè)精神 ? 愛國精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務精神、奉獻精神、競爭精神 科學精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神 ? 命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名 ? 表達方式：條例式、標語式、廠歌式、 廣告式 2023/3/2 29 舉例 ? IBM就是服務－ IBM ? 無論一小步，還是一大步，總是帶動世 界的腳步－ IBM ? 我們出售的產(chǎn)品是進步－ GE ? 塑造未來－ CISCO ? 產(chǎn)業(yè)報國、光明正大、團結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應形勢、感恩圖報－松下 ? 誠、和、開拓者精神－日立 ? 通過化學為美好生活提供更美好的東西－杜邦 ? 萬能的服務－ ATT ? 每個領(lǐng)導世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士 ? 讓我們做的更好－菲力普 ? 決不扼殺一個主意，只能加以開導－ 3M 2023/3/2 30 舉例－中國企業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)報國－長虹 ? 我們一直在努力－愛多 ? 與世界 PC同步－聯(lián)想 ? 敬業(yè)報國 追求卓越－海爾 ? 說到不如做到 ? 沒有最好 ,只有更好 2023/3/2 31 企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命：在社會進步和經(jīng)濟發(fā)展中的 責任 ? 企業(yè)哲學： 企業(yè) 經(jīng)營的信念 .價值觀 .行為準則 . 職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會的關(guān)系；企業(yè)與國家的關(guān)系；企業(yè)對人才、技術(shù)等的觀念。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務；市場；技術(shù)；社會形象；等等。 － － 《 孫子兵法 》 ? 得道多助，失道寡助。 － 《 道德經(jīng) 》 ? 替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號 2023/3/2 33 行為規(guī)范 ? 顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例 ? 隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習慣、 2023/3/2 34 傳統(tǒng)風俗 ? 禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別 ? 風俗：服裝、人情、 ? 習慣：稱呼、會議、排位、氣氛 2023/3/2 35 企業(yè)文化的表象 ? 文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟； ? 文化英雄：超人與英雄 ? 文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報； ? 文化符碼： CIS： MI、 BI、 VI； ? 文化儀式：會議、表彰、娛樂、體育 2023/3/2 36 英雄人物的作用 ? 提供成功榜樣 ? 公司外部象征 ? 保持公司特色 ? 設定工作標準 ? 激勵公司員工 2023/3/2 37 禮節(jié)和儀式－行為方面的文化 ? 象征、娛樂、儀式、典禮 ? 儀式的必要性 ? 交際與社會儀式 ? 工作儀式 ? 管理儀式 ? 表彰儀式 ? 文化幻想曲 2023/3/2 38 文化功能 ? 功能兩重性 ? 教化功能 ? 維系功能 ? 激勵功能 ? 規(guī)范功能 ? 阻抑功能 ? 輻射功能 2023/3/2 39 企業(yè)文化的內(nèi)部傳播 ? 超人的傳說與趣聞軼事 ? 企業(yè)象征與企業(yè)口號的強化 ? 企業(yè)家及管理團隊的示范作用 ? 企業(yè)規(guī)章制度的導向 ? 企業(yè)媒體的宣傳 ? 企業(yè)儀式的渲染 ? 非正式組織的擴散 2023/3/2 40 企業(yè)文化的外部傳播 ? 主動輸出 ? 示范傳遞 ? 引進移植 ? 攀比模仿 市場營銷的基本概念和框架 第二單元 市場營銷管理 營銷管理的基本概念與觀念 ? 營銷管理的重要作用 ? 營銷觀念 企業(yè)的環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 法律環(huán)境 ? 國際環(huán)境 ? 其它環(huán)境 市場營銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費用和滿足 ? 交換、交易和關(guān)系 ? 市場、市場營銷和市場營銷者 ? 市場營銷管理 馬斯洛的五種基本需要理論 ? 生理的需要 ? 安全的需要 ? 歸屬的需要 ? 自尊的需要 ? 自我實現(xiàn)的需要 各種需求和營銷任務 ? 負需求－扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 無需求－刺激性營銷 ? 潛在需求－開發(fā)性營銷 ? 下降需求－恢復性營銷 ? 不規(guī)則需求－同步性營銷 ? 充分需求－維護性營銷 ? 過量需求－降低性營銷 ? 有害需求－抵制性營銷 市場營銷的四種基本觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 －大市場營銷觀念 －社會營銷觀念 －文化營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 用戶喜歡便宜的東西 ? 供不應求 ? 成本太高 產(chǎn)品觀念 ? 用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西 ? 過分重視產(chǎn)品而非用戶需求 ? 奢侈品、特殊產(chǎn)品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導 ? 可有可無的產(chǎn)品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調(diào)市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會福利 大市場營銷觀念 ? 4P’s+2P’s ? 擴展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結(jié)合 市場營銷的擴展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價值 ? 顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價值：顧客從給定產(chǎn)品和服務中期