【正文】 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌定位 產(chǎn)品 價(jià)格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 按現(xiàn)有消費(fèi)者定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 為獲得新的消費(fèi)者再定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 控制和評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 通過對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ? 通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需 要。 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷。 ? 常常說有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素和力量 ? 社會(huì)文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 營(yíng)銷審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。 ? 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開討論，同時(shí)通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I