【正文】 個(gè)“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時(shí)刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標(biāo)是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 最后 ? 做個(gè)八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產(chǎn) 品牌的 6個(gè)資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產(chǎn) 我們必須 ? 就評估一個(gè)品牌在這 6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎 它的資產(chǎn)是什么？ 這個(gè)品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費(fèi)者 通路 商界 視覺 當(dāng)我們了解品牌在 6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經(jīng)濟(jì)市場化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M(fèi)傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西 競爭品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒的目標(biāo)受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒的目標(biāo)受眾 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會比較忠誠于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購買某個(gè)特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機(jī)性或 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 你殺了自己妻子 ? 科倫坡式 哎，順便問一句，你想老婆來啦 投射技巧 作個(gè)間諜 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯 在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 發(fā)現(xiàn)是 ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準(zhǔn)備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計(jì)的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認(rèn)識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） ? 保密式 這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會很自然地發(fā)生。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。執(zhí)行 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈