【正文】 從而導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。本企業(yè)的工程技術(shù)人員流向其他部門，直接 造成專門技術(shù)擴(kuò)散。 ? 企業(yè)使用外購設(shè)備，需向設(shè)備制造商提供必要的技術(shù)資 料，這會(huì)造成擴(kuò)散技術(shù)。 專門技術(shù)的擴(kuò)散 由某些企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝等專門技術(shù)在行 業(yè)演變過程中有逐步擴(kuò)散的趨勢。技術(shù)提高，消 費(fèi)對(duì)象明確，增長前景清楚等，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)減少，從而 吸引新進(jìn)入者。 不確定性的減少 行業(yè)開始時(shí)面臨許多不確定性因素，如市場容量，最佳產(chǎn) 品形式，用戶特點(diǎn)，技術(shù)問題和克服的途徑，企業(yè)會(huì)產(chǎn)生試 驗(yàn)性策略，行業(yè)的高速增長會(huì)充許這些策略在相當(dāng)一段時(shí)間 里存在。產(chǎn)品的變化，或是營銷方式和 使用方式上的變化能減少用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。對(duì)產(chǎn)品性能、保修等售后服務(wù)的要求也越來越高。 （ 2）這種變化都會(huì)對(duì)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，投資要求，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)生影響，從而對(duì)行業(yè)的演變具有重要的意義。行業(yè)中的新產(chǎn)品能滿足新的需求，改 善相對(duì)于替代產(chǎn)品的地位，減少對(duì)互補(bǔ)品的依賴程度， 從而提高對(duì)行業(yè)的需求增長率。目標(biāo)市場中擴(kuò)展新的用戶，一旦走到 完全滲透，其增長就要依靠原有用戶的更新購買，新用 戶滲透與老用戶的重復(fù)購買對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成不同的影響。在提供的數(shù)量，質(zhì)量，成本上的 變化也會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求相應(yīng)地發(fā)生變化。替代產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上 的變化，使其與本行業(yè)產(chǎn)品在競爭中的相對(duì)地位發(fā)生 變化。外部環(huán)境中社會(huì)因素的變化直接影響對(duì)產(chǎn) 品需求。其中收入彈 性與需求的增長茁壯成長很大。對(duì)行業(yè)競爭劇烈程度，擴(kuò)展速度，供求關(guān)系以及對(duì)新進(jìn)入者的吸引力有重要作用，以下因素對(duì)長期的需求增長率有重大變化與影響： （ 1）人口。雖然各個(gè)行業(yè) 的情況不同，但可以從各個(gè)側(cè)面在整個(gè)行業(yè)演變過程中抽象出 普遍意義的個(gè)別過程，并從各個(gè)過程發(fā)展的相互動(dòng)態(tài)關(guān)系中探 索整個(gè)行業(yè)的演變。 一 、行業(yè)演變過程 一個(gè)行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來的結(jié)構(gòu)的全過 程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行 業(yè)中的生產(chǎn)，營銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。 注意：本行業(yè)各企業(yè)為對(duì)付替代產(chǎn)品壓力，而采取的行動(dòng)常帶有聯(lián)合性 質(zhì)，比如各企業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳能增強(qiáng)本行業(yè)相對(duì)于替代產(chǎn)品的實(shí)力地位 。 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用。 生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略。 七、來自替代品的壓力 — 替代品是指具有相似功能的產(chǎn)品 來自替代品的壓力大小主要取決于： 替代品的盈利能力。 （ 4）行業(yè)的退出壁壘。增長速度低，將導(dǎo)致原有企業(yè)的銷售 額和利潤降低，迫使它們作出強(qiáng)烈的反應(yīng)。 新進(jìn)入者預(yù)期將遭到原有企業(yè)的反應(yīng) 如果預(yù)期將遭到原有企業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)，從而使新進(jìn)入者處于一 個(gè)很不利的環(huán)境，會(huì)降低對(duì)原有企業(yè)界的威脅。 （ 7）政府政策。 （ 6）其他成本因素。 （ 5）銷售渠道。用戶從向一個(gè)企業(yè)購買轉(zhuǎn)為向另一個(gè)企業(yè)購 買要求付出的費(fèi)用。 （ 3）投資。 （ 2）經(jīng)營特色。 進(jìn)入壁壘 ——進(jìn)入一個(gè)企業(yè)需要克服的障礙與付出的代價(jià) （ 1）規(guī)范經(jīng)濟(jì)。 六 、可能的進(jìn)入者 新進(jìn)入者可以是新企業(yè)，也可以是一個(gè)采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的 企業(yè)。對(duì)該企業(yè)而言，減少供應(yīng)者 的壓力。供應(yīng)品供應(yīng)減少，壓力增加 （供應(yīng)者有選擇余地）。特色與轉(zhuǎn)移費(fèi)用大的供應(yīng)品會(huì) 增加壓力。若供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)起 著關(guān)鍵作用，則供應(yīng)者的壓力上升。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要 用戶，則其壓力下降。某種物品如有合適的可替代品，供 應(yīng)者的壓力就會(huì)下降。集中的少數(shù)供應(yīng) 者供給行業(yè)中的分散而眾多的企業(yè)，就會(huì)有較大的競爭 壓力。 五、資源供應(yīng)者的壓力 供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求提高原材料或其他供 應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)量，或降低供應(yīng)物品的質(zhì) 量等級(jí)，這會(huì)降低本行業(yè)盈利能力。 用戶掌握的信息。 本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)用戶的重要性。選擇購買或自行生產(chǎn)的余地增加， 壓力就上升 本行業(yè)企業(yè)前向一體化可能。高盈利能力用戶對(duì)價(jià)格不敏感。費(fèi)用下降，用戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買和選擇余 地就越大，壓力就上升。程度上升，用戶 選擇余地變大，導(dǎo)致壓力上升，反之用戶很難施加壓力。比重上 升，購買時(shí)會(huì)尋求更優(yōu)惠的價(jià)格，壓力就大，反之對(duì)價(jià) 格不敏感。集中度上升，購買量就會(huì)占企業(yè)產(chǎn)量 的比例 增加，導(dǎo)致壓力增加。經(jīng)理人員從上層退出時(shí)，要克服心理上的障礙 四、消費(fèi)者的壓力 用戶對(duì)行業(yè)競爭壓力表現(xiàn)在要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉，質(zhì)量更好，售后服務(wù)更好，他們可以利用行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)間的競爭來施加壓力，這會(huì)降低行業(yè)的盈利能力。人員安臵，庫存物品的修理 （ 3）策略性影響。 退出壁壘 ——企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)要克服的障礙和付出的成本 （ 1）專用資產(chǎn) 。 行業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略差異和競爭中利害關(guān)系的大小 （ 1）如果競爭策略有很大差異，競爭就會(huì)劇烈，因?yàn)槠髽I(yè)的指導(dǎo) 思想與動(dòng)機(jī)差別很大，難以取得默契和理解。投資的增加，會(huì)使需求增長；眾多企業(yè)都擴(kuò)大 投資，又會(huì)使生產(chǎn)能力過剩。 （ 2）當(dāng)費(fèi)用很低時(shí)，競爭就會(huì)劇烈；當(dāng)費(fèi)用高時(shí)（產(chǎn)品 有特色，用有特定的用戶），競爭就不會(huì)激烈。 （ 2）儲(chǔ)存費(fèi)用高的企業(yè)（產(chǎn)品不易保存）急于出售產(chǎn)品，導(dǎo)致 競爭加劇。 競爭者多少和力量對(duì)比 （ 1）企業(yè)多，業(yè)內(nèi)競爭劇烈 （ 2）企業(yè)不多，但勢均力敵，提高競爭激烈程度 2 、市場增長率 市場增長率緩慢，要保持自身的增長率，就要擴(kuò)大市場占有率， 導(dǎo)致競爭加劇。從整個(gè)社會(huì)來看， 這種競爭往往能使用戶得益，促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營。當(dāng)然有的是正常了解， 如果大家全部采取保密，那么競爭者分析也就沒有必要了。 ? 競爭防范 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營中，除了應(yīng)用一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄瓮?，還存在利用各種 方法收集競爭對(duì)手情報(bào)的情況。 結(jié)論 ： （ 1）欺詐與誠實(shí)是根據(jù)自身利益完全自由選擇的，但欺詐行為受到法律 與道德規(guī)范的制約，尤其在市場經(jīng)濟(jì)，法制環(huán)境不斷完善的情況下， 欺詐人數(shù)較少，誠實(shí)還是可以得益的。 ? 1人采取欺詐行為：所有人都有欺詐，得 0分；誠實(shí)的人數(shù)上升時(shí)，效益從 0 →b +c. 結(jié)論分析： * 當(dāng)欺詐得分高于誠實(shí)時(shí)，產(chǎn)生的困惑是一個(gè)競爭者的單向 “最佳 ”，由于決策的多樣性，結(jié)果欺詐將是拙劣決策，大家采取欺詐行為都 將得到 0收益。 通過模型簡化分析 假設(shè) : 有 n+1個(gè)競爭者 n+1個(gè)人作為整體，從全部欺詐到全部誠實(shí)。 （ 2）對(duì)兩個(gè)決策者而言，可通過雙方協(xié)議來達(dá)到誠實(shí)合作，但仍不能 排除對(duì)方背棄協(xié)議而受欺的危險(xiǎn)。 分析有一對(duì)競爭者的情況 ——“囚犯的困惑 ” 假定： ? A， B以誠相待，協(xié)作，并在競爭中各得 1分， ? 一人欺詐，而另一人誠實(shí)，若欺詐得逞，得 2分，誠 實(shí)者受騙，損失 1分 ? 雙方相互欺詐則各為 0分 誠實(shí) 欺詐 誠實(shí) 欺詐 競爭者 A 競爭者 B A： 1 B： 1 A： 1 B： 2 A： 2 B： 1 A： 0 B： 1 ? 就 A而言，不知 B行動(dòng)，面臨不確定型的決策 結(jié)論：欺詐有利 就 B而言，欺詐有利 （ 1) 欺詐有利就符合決策規(guī)則，但是事實(shí)上出現(xiàn)困惑。 （ 2）合作 x+y0 →∞ （致力于使雙方都有利，并取得最大） （ 3）合作的基礎(chǔ)就是＜ＡＯＤ的區(qū)域．（對(duì)于競爭者而言） 此區(qū)域內(nèi)的競爭結(jié)果是：利已增加，減少損人 （對(duì)方可接受， y0） 利已增加，損人增加（對(duì)方只能愿意接受 y0） 故合作前景非常廣闊， CD線右上方是合作的基礎(chǔ) （ 4） 同樣，對(duì)于他人而言，希望區(qū)域是 AOC區(qū)域，由于競爭的結(jié)果，自己也 可能只得接受 他人利益增加 ,損已減少 利已不利人增加 利已增加 ,損人減少 損人較多 ,損已較少 0 A B C D 競爭中的欺詐行為 為了謀取利益，而采取欺詐行為在競爭中時(shí)有所聞。但合作會(huì)存在戒心，相互缺乏 信任，關(guān)鍵時(shí)刻還會(huì)互相拆臺(tái)。這對(duì)傳統(tǒng)觀念是一個(gè)挑戰(zhàn)：通過競爭取 得優(yōu)勢。人類具有認(rèn)識(shí)客觀的能力，把握規(guī)律，選擇有利的競爭策略。進(jìn)化論者提出了 “ 自然選擇的觀點(diǎn) ” 。如果資源是無限的，則任一種生物都能以冪函數(shù)的形式繁殖；資源是有限的，則生物為了自身的生存而展開競爭。 第二節(jié) 企業(yè)競爭環(huán)境分析 企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，直接環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)競爭環(huán)境；而面對(duì) 競爭環(huán)境時(shí)，企業(yè)有不同的反應(yīng)。但有的明顯，有的不明顯。所以企業(yè)要隨變化不斷地調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣性。所需人員的來源 （ 4）潛在進(jìn)入者：進(jìn)入威脅嚴(yán)重程度由兩點(diǎn)決定： A 新進(jìn)入 的障礙大小，進(jìn)入障礙主要包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異， 資本需要，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府行為及政策，其 他成本的因素分析（學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)， 產(chǎn)供銷關(guān)系； B. 現(xiàn) 有企業(yè)對(duì)預(yù)期進(jìn)入者的反應(yīng)：報(bào)復(fù)可能性的大?。ㄘ?cái)力， 報(bào)復(fù)記錄，資產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)增長速度）潛在進(jìn)入者將在 潛在利益、花費(fèi)代價(jià)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中進(jìn)行協(xié)調(diào)。如沿海 , 內(nèi)地 , 北方和南方的購買的特點(diǎn)； 。 第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境 一、企業(yè)外部環(huán)境分類與特征 社會(huì)環(huán)境（一般環(huán)境） （ 1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度；價(jià)格變化；消費(fèi)與積累基金；利率 與銀根；國際經(jīng)濟(jì)狀況與外匯 （ 2）社會(huì)環(huán)境 ——愛好，信仰，生活方式（文化、生態(tài)、人口、教育、 宗教背景） （ 3）政治環(huán)境 ——政府政策、國際政治經(jīng)濟(jì)變化、體制改革、比如反 不正當(dāng)競爭法，傾銷法，環(huán)境保護(hù)法 （ 4）技術(shù)環(huán)境 ——比如靜電技術(shù)導(dǎo)致復(fù)印機(jī)的出現(xiàn)，復(fù)寫紙逐漸退出 市場；半導(dǎo)體技術(shù)使 VCD興起 直接環(huán)境（構(gòu)成企業(yè)的競爭環(huán)境） 企業(yè)取得所必需的資源，營銷產(chǎn)品（服務(wù)）及取得盈利時(shí)所面臨的各 種直接競爭因素 （ 1）同行競爭。 比如能源供應(yīng)緊張，會(huì)對(duì)消耗能源的企業(yè)產(chǎn)生威脅，對(duì)生 產(chǎn)節(jié)能裝臵的企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。 第三章 企業(yè)外部環(huán)境分析 分析外部環(huán)境，識(shí)別環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅。 先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)性 （ 1）先進(jìn)激勵(lì) ——概括性目標(biāo)與多種要求的目標(biāo)相結(jié)合 （ 2）現(xiàn)實(shí)性 ——經(jīng)過努力可以達(dá)到，這一點(diǎn)不容易。 二、 經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)具備的特性 可接受性 （ 1）社會(huì)的可接受性 ——環(huán)境，社會(huì)公德 （ 2）企業(yè)成員 ——明確，容易貫徹與實(shí)施 明確性 （ 1）定量目標(biāo)作為衡量，努力增加盈利 → 資金利潤率增加 6% （ 2）不易定量 → 轉(zhuǎn)成可衡量 靈活性與確定性 （ 1）靈活性 ——發(fā)生未預(yù)期變動(dòng)時(shí)調(diào)整，非性質(zhì)上的調(diào)整 → 思想上混亂。