瀏陽(yáng)河品牌推廣策略案-文庫(kù)吧資料
2025-02-12 10:53本頁(yè)面
【正文】 福 我有喜事，金六福酒。例如：“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”，正是由于“百事”在核心價(jià)值中注入了“年輕”的內(nèi)涵，當(dāng)新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)后，“百事”的銷量大增。 時(shí) 間 1998— 1999 — 2023 2023年底 2023中秋 2023春節(jié) 視覺(jué) 符號(hào) 一條名河、一首 歌、一代偉人 劉璇、 熊倪、龔智超、楊霞 何潔、紀(jì)敏 佳、黃雅 莉、葉一 茜、陳西貝 傳播 途徑 偉人文化 第 27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體 育代表團(tuán)惟一專用慶 功酒 春節(jié) 中秋 超級(jí)女聲 三、瀏陽(yáng)河品牌核心價(jià)值 ? 結(jié)論： ? 金六福的核心價(jià)值是“福文化”，“?！笔侵袊?guó)人傳統(tǒng)的文化符號(hào)，在信息化社會(huì)，“?！笔撬孜幕?、傳統(tǒng)的，沉重的。 ? 舉 杯瀏陽(yáng) 河，快 樂(lè)中國(guó) 年 ? 中秋團(tuán) 圓 — 瀏陽(yáng)河酒 ? 想喝就喝，想唱就唱，今年拜年瀏陽(yáng)河酒 ? 瀏陽(yáng)河 8年來(lái)的傳播口號(hào) ? 結(jié)論： ? “借勢(shì)”是瀏陽(yáng)河八年來(lái)快速提高知名度、取得發(fā)展的主要原因，在每一次的重大活動(dòng)中，瀏陽(yáng)河都能快速、及時(shí)地借助“熱點(diǎn)事件”，進(jìn)行事件營(yíng)銷。 ? 核心價(jià)值是品牌的終極追求，因此，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)。 ? 適用條件： – 適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造； ? 有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，完整的概念系統(tǒng)。 瀏陽(yáng)河品牌塑造模型 品牌 形象化 品牌 產(chǎn)品化 品牌核心價(jià)值 品牌 用途化 喜慶 瀏陽(yáng)河 中國(guó)人的喜慶酒 產(chǎn)品命名： 緊扣“喜慶”的調(diào)性 包裝風(fēng)格： 緊扣“喜慶”的調(diào)性 冠軍的酒，瀏陽(yáng)河酒 團(tuán)員的酒，瀏陽(yáng)河酒 拜年的酒，瀏陽(yáng)河酒 瀏陽(yáng)河品牌塑造策略 ? 品牌形象化： ? 強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益” ，并通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來(lái)滿足其心理的需求； ? 著力于品牌形象塑造所帶來(lái)的高附加值和個(gè)性； ? 是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買行為。 – 品牌用途化： ? 更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對(duì)性促銷組合。 ? 可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。其基本上都會(huì)圍繞著一個(gè)共同的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。 完整的品牌塑造模型 ? 完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三種面向，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。 – 明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。 – 通過(guò)線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌； – 線上傳播可以通過(guò)電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過(guò)小區(qū)服務(wù)、終端促銷等方式。 – 此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的
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