【正文】 的力度要更大，不僅要減少人員更要改進(jìn)人員的構(gòu)成以提高勞動生產(chǎn)率和整體工作效率集團(tuán)總?cè)藬?shù)將從現(xiàn)在的 12萬降到 根據(jù)市場信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “ 一汽 ” 動向，并根據(jù)市場采取 “ 緊跟 ” 戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場營銷等方面效仿成功經(jīng)驗(yàn)，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進(jìn)降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時(shí)要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報(bào)的投資價(jià)格調(diào)整將不再作為促進(jìn)銷售的主要手段年份 單價(jià)變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺 )單價(jià) : (萬元 /臺 )注： (1) 單價(jià)參考 EQ1092F合同價(jià)(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實(shí)表明，產(chǎn)品本身而非價(jià)格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場萎縮的主要原因EQ1092F價(jià)格和銷量的變化情況一系列價(jià)格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 ...戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場并通過與外方合作進(jìn)入高端輕卡市場在建設(shè) 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場上的市場份額將達(dá)到 18%n 輕卡營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來擴(kuò)大市場份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進(jìn)的管理，因此應(yīng) 積極進(jìn)行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及制造技術(shù) 國際合作首選以股份公司現(xiàn)有輕卡資產(chǎn)入股成立合資公司 , 外方則提供品牌 , 技術(shù)和管理 次選為以技術(shù)引進(jìn)方式利用國外品牌營銷改善提高產(chǎn)能通過外方合作進(jìn)入高端1)_通過增加營銷點(diǎn)和提高每個(gè)營銷效率增加銷量營銷改善和價(jià)格杠桿以提高中低檔市場份額同類產(chǎn)品銷售量營銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)銷售站年銷售數(shù)59918880福田 688000(1)250東風(fēng) 32若東風(fēng)的營銷網(wǎng)點(diǎn)能達(dá)到福田銷售網(wǎng)點(diǎn)同樣數(shù)量 , 以現(xiàn)有平均銷售量可增加銷量 20230 臺2)通過減價(jià)來獲取更大市場份額并減少虧損 ：銷量和利潤預(yù)估()(4)對利潤的影響 (百萬 )()2023增長率 202342625% 4475446410%(2) 491120232023 202349344698 518059435402 6537527720234059(3)4059405930%(2) 6860 115938918 15071 ()價(jià)格增長020232023在下面的計(jì)算中我們可以看到 , 假設(shè)由于價(jià)格下調(diào) 2,000元 , 東風(fēng) 10%和 30%速度增長 ,相對于 5%的增長速度情況來說 , 利潤將分別提高 16億元和 43億元 ：注： (1) 考慮了銷售月數(shù)及價(jià)格調(diào)整帶來的收入下降 , 并加以調(diào)整(2) 假設(shè)降價(jià) 2023RMB, 可使銷量增加 10% 或 30%(3) 生產(chǎn)臺數(shù) (4) 五年總利潤折合至當(dāng)前值通過外方合作進(jìn)入高端，以彌補(bǔ)在高檔市場尚存在的品牌，生產(chǎn)和管理技術(shù)水平的問題，最終達(dá)到與慶鈴 , 江鈴并駕齊驅(qū)高檔輕卡顧客對國際著名品牌的認(rèn)同我國輕卡開發(fā) , 制造水平和國際領(lǐng)先地位的差距高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)對公司品牌及其它產(chǎn)品銷售的帶動作用可能合作者的競爭能力日產(chǎn)生產(chǎn) Cabstar 及一系列多功能車 , 和五十鈴交叉提供輕卡 (1)。 加大對經(jīng)銷商市場信息反饋的要求? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個(gè)備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進(jìn)行評估和選擇重卡產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在重卡市場上的市場份額將至少達(dá)到 40%29141616202030=30通過國際合作進(jìn)入高端拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)具體措施拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷 分銷管理 售后服務(wù)重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問題? 嚴(yán)格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴(yán)格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高? 在整頓利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道? 整頓分銷體系，嚴(yán)格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道? 對分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠? 切實(shí)制定政策鼓勵(lì) “四位一體 ”經(jīng)銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務(wù)站，特別是在市場銷量集中的地區(qū)，形成服務(wù)體系? “四位一體 ”經(jīng)銷商數(shù)目少，服務(wù)能力差? 備件供應(yīng)不足，不及時(shí)總體來說，市場營銷及分銷管理、國際合作、以及售后服務(wù)的改善與發(fā)展是東風(fēng)卡車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略舉措中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)國際合作對于東風(fēng)整體卡車業(yè)務(wù)水平的提高特別是進(jìn)入高檔重卡市場至關(guān)重要備選方案 公司簡況 產(chǎn)品技術(shù) 潛在問題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個(gè)工廠 , 此外還有 8個(gè)當(dāng)?shù)負(fù)碛械慕M裝廠? 中國是其重要的國際市場? 2023年產(chǎn)銷量 8萬臺 , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上? 90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品線完整 , 擁有世界一流的技術(shù)開發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術(shù)? 明確表示在中國只建一個(gè)卡車合作關(guān)系? 與中重的合作進(jìn)行到最后業(yè)務(wù)計(jì)劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響斯堪尼亞公司? 國際大型重卡生產(chǎn)商 ,同時(shí)具有 30座以上客車產(chǎn)品系列 , 產(chǎn)銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場在歐洲銷往全球 100多個(gè)國家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品主要包括長途車運(yùn)輸車 ,中短途貨運(yùn)車及工程用車 ,? 產(chǎn)品線完整? 尚未涉足亞洲及中國市場，對中國的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響國際合作應(yīng)成為東風(fēng)專注研究的課題和及早解決的問題戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場份額， 改善中卡銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平， “ 緊跟 ”市場領(lǐng)導(dǎo)者 。以 2023年度的價(jià)格和成本為基準(zhǔn)計(jì)算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財(cái)務(wù)部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線 *兩廂車平均價(jià)格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價(jià)格高降低兩廂車的價(jià)格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升價(jià)格下降總利潤上升區(qū)間戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產(chǎn)品線，成為全系列生產(chǎn)商2023年 2023年市場銷量（萬輛）目標(biāo) *(保持目前各細(xì)分市場的市場份額隨市場發(fā)展 ) ?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)開辟第二條產(chǎn)品線...因此需開辟第二條產(chǎn)品線?利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機(jī)會?積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場的市場份額?與日產(chǎn)的合資將是最優(yōu)的選擇方案注： *按照 20%市場份額估算單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實(shí)現(xiàn)轎車產(chǎn)銷目標(biāo) ...綜合考慮，日產(chǎn)在備選合作伙伴中最具吸引力合作伙伴備選方案轎車產(chǎn)品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實(shí)力公司文化 綜合 說明n 日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)n 風(fēng)神的引進(jìn)產(chǎn)品受到用戶的青睞n 有潛力將產(chǎn)品擴(kuò)展到雷諾的生產(chǎn)線n 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個(gè)n 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源n 本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙日產(chǎn)本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產(chǎn)品n 資金實(shí)力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車市場能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 )以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點(diǎn)建立的新產(chǎn)品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場份額來源：科爾尼分析第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計(jì) (萬輛 )2023 2023途樂風(fēng)度進(jìn)行曲陽光藍(lán)鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計(jì)劃銷售風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進(jìn)行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場增長速度7%現(xiàn)有車型單位： 萬臺0%%%25%%%%0%2023年市場份額戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實(shí)現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運(yùn)用模塊化設(shè)計(jì)， 在配置、價(jià)格上提供更多選擇及組合? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對制造工藝建設(shè)的投入 :重點(diǎn)提升擴(kuò)大發(fā)動機(jī)、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行全面評估及分級定位， ‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。依靠 N7開發(fā)較高端的個(gè)人用戶市場。 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細(xì)分市場，重點(diǎn)突出對個(gè)人用戶市場的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價(jià)格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計(jì)劃引入的新車型。 完善激勵(lì)體制；整頓提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)167。 在與潛在用戶溝通時(shí)，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動等167。 努力減少在制品和產(chǎn)成品的庫存，加快周轉(zhuǎn)，以降低制造成本167。 然后制定有針對性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 降低富康兩廂車和 988的價(jià)格，搶占市場份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進(jìn)一步降低成本新產(chǎn)品上市時(shí)間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營銷改善運(yùn)用價(jià)格杠桿具體措施為實(shí)現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運(yùn)水平 , 特別是營銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運(yùn)營水平，如完善對銷售人員的激勵(lì)體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場及客戶群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢等167。因此轎車項(xiàng)目的投入是東風(fēng)未來五年發(fā)展的重中之重輕卡重卡中卡高強(qiáng)弱 低東風(fēng)競爭能力?市場份額?盈利能力?存量資產(chǎn)大客轎車中客輕客微車最具吸引力的細(xì)分市場圓圈大小代表 2023年市場的價(jià)值大小東風(fēng)競爭力和細(xì)分市場吸引力分析市場需求 綜合分析項(xiàng)目 2023年市場規(guī)模 (億元 )市場增長率 *20232023 市場平均利潤率 綜合評估轎車 1258 12% 高 5重卡 500 22% 高 5中卡 138 1% 低 2輕卡 362 7% 低 3大客 7%90 中 2中客 12%235 中 4輕客 8%380 低 3微車 340 6% 低 25 市場提供較好的機(jī)會1 市場機(jī)會較小*銷量增長競爭環(huán)境 綜合分析細(xì)分市場主要競爭對手的市場份額 市場集中度 廠商總數(shù) * 綜合評估產(chǎn)能利用率轎車上汽： 36%一汽： 18%天汽： 13%前 3家市場份額 67%重卡 一汽： 60%東風(fēng)： 2