日化行業(yè)企業(yè)品牌塑造與營銷策略講義-文庫吧資料
2025-02-09 20:58本頁面
【正文】 破敗倒塌， 機器用長了會磨損不堪， 人老了會壽終西去， 長盛不衰的唯有品牌。 ?通常在母公司的名字非常強大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時使用。 51 A、混合品牌建立模式 所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”，因為可口可樂公司的名字可使旗下的各個品牌增值（高質(zhì)量及高信譽的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂公司 可口可樂 Coca Cola 芬達 Fanta 運動飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂 櫻桃可樂 混合品牌 52 B、混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。比如：索尼，一 個致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 49 A、獨立品牌建立模式 每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車 消費品 所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產(chǎn)品都有獨立不相關(guān)品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當勞 安全的轎車 —— VOLVO 最真的產(chǎn)品 —— 可口可樂 28 例 2：英國市場汽車品牌定位圖 大眾 可信賴 奧迪 實用的科技突破 寶馬 駕馭者的車 奔馳 尊貴的機械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車形象 阿爾法 漸失跑車歷史 保時捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價位 馬自達 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車？ 福特 技術(shù) /價值 英國利亞 消失中 愛國者 菲亞特 消失中 精力充沛 29 ? 品牌定位必須具備的三個條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時間信息的一致性 擁有相應(yīng)的預算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價值 品牌個性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點 品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢 目標顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足 品牌利益 品牌個性 品牌的風格原理 品牌獨有的優(yōu)勢 品牌使命 案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車了 ? 有生氣、樂觀的、吸引人的、負擔得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶生活習慣需要設(shè)計 ? 必要的、實用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計 ? 成熟的先進技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 ? 價格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗 ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。相同的市場通路 名牌產(chǎn)品便于擴展新產(chǎn)品 分銷商借名牌提高自身形象 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實的顧客 “名牌”的銷量“非名牌”多出 30％ 情感的維系 名牌產(chǎn)品可為制造商帶來更高的利潤 忠實的消費者 13 品牌忠誠度 消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，任不動搖 承諾 購買者 情感購買者 滿意購買者 習慣購買者 品牌忠誠度的五個層次 無品牌忠誠者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值的財產(chǎn)和責任?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r尚、快樂、最真的產(chǎn)品 ? 個性： 如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。 ? 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 利益： 顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌
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